第二章之进入和退出壁垒解析.ppt

二、退出壁垒 （一）定义： 退出壁垒（barriers to exit）是指现有企业在产业(市场)前景不好，企业业绩不佳时准备退出该产业(市场)，但由于受多种因素的阻碍，资源难以转移出去，这些阻碍现有企业退出产业(市场)的因素，就构成退出壁垒。 （二）阻碍企业退出的因素 沉淀成本(sunk cost) 违约成本和企业信誉损失 行政法规壁垒 市场发育不完善而造成的退出壁垒 （三）退出壁垒的度量 对于退出壁垒的度量问题，至少可以从“生产能力过剩度”和“亏损企业率”这两个指标来度量退出壁垒。 a．生产能力过剩度 在正常情况下，大多数产业的生产能力利用率应该在70%-80%以上，即生产能力过剩度应在20%-30%以下，我们可以通过生产能力过剩度这一指标来衡量退出壁垒，即生产能力过剩度越高，退出壁垒也越高。 b．亏损企业率 由于各种退出壁垒的存在，企业即使亏损，也不能退出产业。我们可以用亏损企业率来度量产业的退出壁垒，即某一产业的亏损企业率越高，该产业的退出壁垒也就越高。 c．退出率与净退出率 退出率= 　　 净退出率= 　一般来说，退出率或净退出率越高说明退出壁垒越低，反之，退出壁垒越高。 影响市场结构的主要因素 一、市场集中度 二、进入和退出壁垒 三、产品差异化 一、进入壁垒 （一）定义 除了生产成本外，还必须存在其它影响新企业进入的因素，因此，进入壁垒是新企业比老企业必须多承受的不利因素。 简单地说，进入壁垒是企业进入某一市场时所遇到的困难和障碍。 （二）进入壁垒的种类及其原因 进入壁垒按其性质可以分为结构性壁垒和策略性进入壁垒（进入阻挠）。 结构性壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。 策略性的（或行为性的）进入壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。 1.结构性进入壁垒的分类 （1）绝对成本优势壁垒 根据贝恩的观点，绝对成本优势是指在特定的产量水平上，行业内原有企业(established firm)比潜在的或新进入的企业(Prospective entrant)通常具有的低成本生产能力。 斯蒂格勒认为，绝对成本优势壁垒按其产生的原因可以分为三类： 第一现有企业通过专利申请，而垄断工艺技术或产业标准。 第二，原有企业拥有高级的技术人员，管理人员而具有的人力资本优势。 第三，原有企业通过与供应商订立长期原材料等要素供应而具有的优势。 除施蒂格勒所说的原因，还有哪些原因会导致绝对成本优势壁垒的形成的？ 第四，原有企业可能控制了产品的销售渠道； 第五，原有企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本。 （2）规模经济壁垒 根据产业内企业规模经济要求，新进入市场的企业必须具有与原有企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争，才能在进入后在行业中立足。 （3）必要资本量壁垒 必要资本量是新企业进入市场必须投入的资本。 2002年《黑龙江金融年鉴》显示，黑龙江省金融业的资产额全部超过10亿元，工商银行的资产额更是超过1000亿元。 （4）产品差异化 产品差异化(product differentiation)是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它与其他竞争产品有效地区别开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。 在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个方面： 在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。 在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该企业产品的偏好度。 在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售成本上处于劣势。 在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣势，从而限制了新企业的进入。 （5） 政策法律制度 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。 例如，对于电力、石油化工、钢铁等规模经济极其显著的行业，国家严格限制规模不经济企业进入产业。对自来水、煤气、电力等公共基础设施产业国家对企业进入也实行严格控制。 （6