第七章 定价策略解析.pptVIP

第七章 定价策略 价格通常是影响交易成败的一项重要因素，同时又是市场营销组合中一个非常敏感而又难以确定和控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，更影响着市场需求和企业利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。 因此，定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分；成功的定价策略无疑对企业实施产品营销和竞争策略等有着不言自喻的重大意义。 定价目标 主要定价策略 价格调整及价格变动反应 基本定价方法（自阅） 定价策略 CH7 一. 影响产品定价的主要因素 1.企业自身 产品成本、市场营销目标、市场营销组合因素 2.市场环境 市场需求（需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性）、市场竞争（价格竞争、以产品为中心的全面竞争） 3.社会经济 社会生产发展状况、社会购买力水平、社会货币发行量、社会资源状况 4.政策法律 《价格法》、《反不正当竞争法》等相关法律政策 定价目标 二. 产品市场定价目标 1.维持企业的基本生存（正常经营）—定价的最基本目标 2.追求企业最满意利润—最满意而非最高价格（利润） 3.实现预期投资收益率—直接关乎企业的投资效益 4.保持或扩大市场占有率—市场占有率与企业盈利成正比 5.实现销售增长率—与市场占有率的扩大一致 6.阻止新竞争者进入—确保企业长期占领市场，获取稳定利润 7.保持相对稳定的产品价格—获得稳定收益的必要条件 8.维护企业良好的市场形象—企业宝贵的无形资产 定价目标 三. 价格制定基本步骤 1.明确定价目标 2.估算成本费用 通过估算固定成本、可变成本等费用确定企业的保本价格 3.测定市场需求 分析目标市场对产品的需求数量、需求强度，预测目标顾客对产品定价的接受程度，以确定消费者所能接受的最高价格 4.分析竞争状况 企业采取适当方法了解竞争对手的产品质量和价格，灵活调整价格水平 5.选择定价方法 在综合考虑成本、需求、竞争因素的基础上，选择合适的定价方法 6.核定最佳价格 价格是否合法、是否与企业定价策略一致、综合考虑其他各方的反应、考虑消费者的需求特点等 定价目标 1.成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成率确定产品价格，加成即为利润 2.目标收益定价法 据企业总成本和企业预计销量，确定一个目标收益率，而后据此定价 3.变动成本定价法（边际贡献定价） 计算变动成本，略去固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益 基本定价方法 1.认知价值定价法（价值定价法） 依据顾客对产品的认知价值（即顾客认为产品值多少钱）定价 2.反向定价法（倒推定价） 根据产品的市场需求状况，在价格预测和试销、评估基础上先确定顾客可能接受和理解的零售价，再倒推出批发价和出厂价的定价方法 1.随行就市定价法 依据行业平均价格水平或同业中实力最强竞争者的产品价格定价 2.密封投标定价法 根据对手报价或对招标企业标底的估计确定投标价格，而非按企业自身的成本费用或市场需求定价 一.成本导向定价 二.需求导向定价 三.竞争导向定价 一. 新产品定价策略 1.撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，将新品的价格定得较高以获取最大利润 以下条件下，企业可取此法： A.市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性 B.在较高价格下，仍为独家经营，别无竞争者 C.某种产品的价格定得高，使人们对该新品产生一种高档的印象 2.渗透定价 企业给其新品的价格定得相对较低以吸引大量顾客，提高市场占有率 以下条件下，企业可取此法： A.市场需求显得对价格极为敏感 B.企业的生产成本和经营费用随着销量的增加而下降 C.较低价格不会引起实际和潜在的竞争 主要定价策略 二. 产品组合定价策略 含义:当所销售的产品只是企业某一产品组合的一部分时，企业需对定价方法进行调整,研究制定产品组合价格，以使整个产品组合的利润最大化。 1.产品线定价。企业对系列产品存在需求和成本的内在关联性时采取此种定价 2.选择品定价。企业在提供主要产品的同时，还附带提供一些与主产品相关的可供选择的副产品并定价 3.互补品定价。对必须与主产品一同使用的产品定价 4.产品分部定价。服务性企业先向顾客收取固定费用，再根据使用情况收取使用费用 5.副产品定价。制造商确定的价格须能弥补副产品的处理费用 6.产品系列定价。企业以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每件产品的费用总和，以吸引购买 主要定价策略 三. 折扣折让定价策略 含义：企业为鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，从而酌情降低其基本价格的