宝达鞋业营销策划书.docVIP

 前言 牛仔时尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也备受大学生的青睐，已经成为大学生追求时尚必不可少的搭配元素之一。穿着舒适以及时尚已经不能满足大学生的需求，彰显自己的独特品味和个性是大学生对硫化鞋提出的更高要求。宝达硫化鞋“选你的生肖，炫你的生肖”迎合了大学生的这一诉求，除了款式时尚多样，穿着舒适好走之外，还赋予了新的中国文化元素，让每一双鞋背后都有一个故事，那蕴含其中的中华五千年文化底蕴定可以彰显自己的与众不同，给大学生注入传统与时尚完美融合的新观念。 当我们穿上牛仔裤的时候就开始犯愁：什么样的鞋才能和我的牛仔裤搭配起来最炫呢？我们不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我们真正需要的是属于我们自己的与众不同的贴近内心的硫化鞋。我们在将产品设计得时尚潮流舒适好走的同时，也要给产品注入一个“传统与时尚”的内涵——“选你的生肖，炫你的生肖”。我们相信，有着个性色彩的硫化鞋与经典的牛仔裤会碰撞出巨大的火花，全新的形象内涵不仅能够提高品牌的号召力，还能使大学生对宝达硫化鞋产生强烈的情感共鸣。 本策划书以提高宝达硫化鞋的大学生市场占有率为目的，对硫化鞋进行市场分析，为宝达硫化鞋找到一个全新的创意点和独特的品牌定位——“选你的生肖，炫你的生肖”，设计出一套营销策划方案和相应的宣传活动，力求宝达硫化鞋以全新的内涵和个性的形象出现在大学生面前，从而吸引大学生的眼球，扩大知名度，引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，成为中国高端硫化鞋第一品牌。 第一部分 内容提要 一、市场分析 由中国经济的发展状况和硫化鞋的行业现状可知，硫化鞋市场发展空间是巨大的，本土品牌的缺乏使宝达有很大优势，但是宝达硫化鞋并没有带来大的亮点，市场定位不明确，使宝达处于不利地位。 消费群体为15-25的年轻人以大学生为主，期待着与众不同，了独立、自我的个性，喜欢个性化、独一无二的产品。鼠牛虎兔龙蛇马羊猴鸡狗猪提升宝达的质量和价值，以赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐新理念“选我的生肖，炫我的生肖”的引入，迎合了大学生追求自我个性的特点。第二部分 市场分析自2002年以来中国的GDP增长速度一直保持在8%以上，2009前三季度平均GDP增长7.7%，全年原定“保8”目标几无悬念。亚洲今明两年的经济增长将比预期更为强劲，经济的平稳较快发展为硫化鞋产业的发展带来了广阔的空间，也为宝达硫化鞋带来了较为宽广的市场。 由美国的次贷危机引发的全球性经济危机还未过去，商务部表示中国对外经济形势初步好转，但仍处谷底。2009年1-10月份全国进出口总额同比下降19.9%，贸易顺差下降27.2%。经济危机对我国以“外向型”经济为主导的地区带来的消极影响尤其明显，与此同时，硫化鞋出口不容乐观。 硫化鞋行业现状及预测 目前全球约有3000多家规模以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近大学生的消费水平，从2003年开始流行，近10年产销量一直稳定上升，我国是全球最大的硫化鞋生产国。硫化鞋早些时期是属于较低档的鞋，但随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场上呈现上升势头。 国内硫化鞋企业广告主张浮夸，营销策略比较单一，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，不能有效地与目标群体进行沟通等现状，使宝达有巨大发展空间。 ?目前国内硫化鞋市场是国外品牌匡威(converse)占主导地位，是一家以硫化鞋为主导产品走专卖店模式的国际知名品牌。国内以硫化鞋为主要产品的企业尚属少数，且不成熟，国内品牌这一市场尚处于开发阶段，行业市场空间巨大，增长速度快，前景令人期待。 微观环境分析 1. 科研开发比较落后，缺乏创新 我国鞋行业经过多年的调整和技术改造，技术水平有所提高，但与国际先进水平相比仍有差距，我们小组对大连部分高校大学生进行调查，认为市面上硫化鞋主要存在的问题如图所示： 图2-1 根据调查结果显示，中国的硫化鞋主要有以下问题： 在产品设计是缺乏人体工程力学、运动生理学和美学为基础内涵的系统设计思想和方法，如产品开发仍以模仿为主。在技术创新上虽然取得一些成果，但行业科研起点低、科研经费匮乏，总体创新水平不高。这是国内硫化鞋行业与国际先进水平的最大差距。 国外十分注重鞋用材料的开发和应用，如谢勇面料。目前国外已经广泛应用各种聚氨酯弹性纤维织物，可与棉、麻、蚕丝等合成纤维混纺成面料、衬里和松紧带等织物，也可织成鞋用防水材料、抗菌抗臭内衬材料等。国内的硫化鞋与国外相比，在新型制鞋材料的开发应用上有很大差距。 2． 缺乏世界级品牌 国内目前虽然拥有硫化鞋行业品牌，但是尚不具备世界知名品牌所具有的势力和影响力，正因如此，中国硫化鞋市场急需一个中国人自己的品牌，所以树立和加强中国人的硫化鞋这一品牌意识迫在眉睫。 关于宝达硫化鞋在大连高校的知名度以及大学生的品牌认知度，我们小组专门做了