市场营销策划书1577523192.docVIP

( 日期：2007-03-29 09:16) 　　　　 世界营销评论()市场营销策划－市场营销策划报告书 ( 目录 ) 前言 一、策划的目标定位 二、　策划的形象定位 三、? 策划的功能定位 四、? 策划的内容策略 五、? 策划的创意组合 六、? 策划的实施过程 七、? 策划的验收标准 第一部分 : 市场分析 一、? 营销环境分析 １、? 宏观的制约因素 ( 1 )　目标市场可处区域的宏观经济形势 　1 总体的经济形势 　2 总体的消费态势 　3 产业的发展政策 ( 2 )　市场的政治、法律背景 　1 可能影响产品市场的政治因素 　2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 　市场的文化背景 　1 产品与目标市场的文化背景 　2 产品与目标客户的文化背景 ２、? 微观的制约因素 　1 原料供应商与企业的关系 　2 营销中间商与企业的关系 ３、? 市场概况 ( 1 ) 　市场的规模 　1 整个市场的销售额 　2 市场可能容纳的最大销售额 　3 客户总量 　4 客户总的购买量 　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 　6 未来市场规模的趋势 ( 2 ) 　市场的构成 　1 构成这一市场的主要产品的品牌 　2 各品牌所占据市场的份额 　3 市场上居于主要地位的品牌 　4 与本品牌构成竞争的品牌 　5 未来市场构成的变化趋势 ( 3 ) 　市场构成的特性 　1 季节性 　2 暂时性 　3 其他突出的特点 ４、? 营销环境分析总结 　1 机会与威胁 　2 优势与劣势 　3 主要问题点 二、? 客户分析 １、? 客户的总体消费态势 　1 现有的消费时尚 　2 各类客户消费本类产品的特性 ２、? 现在客户分析 ( 1 ) 　现在客户群体的构成 　1 现在客户的总量 　2 现在客户的行业分类 　3 现在客户的企业规模 　4 现在客户的经营模式 　5 现在客户的管理模式 　6 现在客户的收入状况 　7 现在客户的地域分布 ( ２ ) 　现有客户的消费行为 　1 购买的动机 　2 购买的时间 　3 购买的频率 　4 购买的数量 　5 购买的地点 ( ３ ) 　现在客户的态度 　1 对产品的喜爱程度 　2 对本品牌的偏好程度 　3 对本品牌的认知程度 　4 对本品牌的指名购买程度 　5 使用后的满足程度 　6 未满足的需求 ３、? 潜在客户 ( 1 ) 　潜在客户的特性 　1 总量 　2 行业 　3 规模 　4 经营模式 　5 管理模式 　6 收入状况 　7 地域分布 ( 2 ) 　潜在客户现在的购买行为 　1 现在购买哪些品牌的产品 ? 　2 对这些产品的态度 　3 有无新的购买计划 　4 有无可能改变计划购买的品牌 ( 3 ) 　潜在客户被本品牌吸引的可能性 　1 对本品牌的态度 　2 需求的满足程度 4 、　客户分析的总结 ( 1 )　　现有客户 　1 机会与威胁 　2 优势与劣势 　3 主要问题点 ( 2 ) 　潜在客户 　1 机会与威胁 　2 优势与劣势 　3 主要问题点 ( 3 ) 　目标客户 　1 目标客户群体的特性 　2 目标客户群体的共同需求 　3 如何满足他们的需求 三、　产品分析 １、? 产品特征分析 ( 1 ) 　产品的性能 　1 产品的性能 　2 最突出的性能 　3 最适合客户需求的性能 　4 还不能满足客户的需求的性能 ( 2 ) 　产品的质量 　1 质量的等级 　2 客户对产品质量的满意程度 　3 能否继续保持 　4 继续提高的可能 ( 3 ) 　产品的价格 　1 在同类产品中的档次 　2 与产品质量的配合程度 　3 客户对产品价格的认识程度 ( 4 ) 　产品的材质 　1 主要原料 　2 在材质上的特别之处 　3 客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 　生产工艺 　1 现有的生产工艺 　2 在生产工艺上的特别之处 　3 客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 　产品的外观与包装 　1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度 　2 外观和包装上的缺欠之处 　3 在货架上的同类产品中是否醒目 　4 对客户的吸引力 　5 客户对产品外观和包装的评价 ( 7 ) 　与同类产品的比较 　1 性能上的优势与不足 　2 质量上的优势与不足 　3 价格上的优势与不足 　4 材质上的优势与不足 　5 工艺上的优势与不足 　6 客户的认知和购买上的优势与不足 ２、? 产品生命周期分析 （ 1 ）　生命同期的主要标志 （ 2 ）　现处于的生命周期 （ 3 ）　客户对产品生命周期的认识 ３、? 产品的品牌形象与分析 （ 1 ）、企业赋予产品的形象 　1 企业对产品形象的考虑 　2 企业为产品设计的形象 　3 品牌形象设计中的不合理之处 4 对客户进行的产品形象宣传 （ 2 ）、客户对产品形象的认知 　1 客户对