叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去-推荐.docVIP

叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去 作者：叶茂中??来自：中国管理传播网??阅读：1205??时间：2003-12-15??录入： [发表评论]：欢迎您对该篇文章发表您的看法 叶茂中（左） ???? 在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。 ???? 为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。 ???? 实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。 ???? 雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。 ???? 第一个集中，是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大，但是却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个很大的浪费。我们建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。 800多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我想这个很容易理解。但是在这个之前，跟大家说一点，产品这个概念，到底什么是产品？ ???? 我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定选择雅客维生素这个糖果，在800多个品种里面，选择这个品种，并且给他做了叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销的非常好，成长快的包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，我们也可以多一个选择，就是我们的维生素糖果。 V9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，成为维生素这个市场的第一品牌，我们再以这个品牌，带动我们系列产品的销售。因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，我们这家公司帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则， ???? 有了维生素这个市场的机会，我们就去做维生素的糖果，所以把它的包装重新做了调整。我们选的演员是周迅，当时在两个演员中间做选择，一个是徐静雷，一个是周迅，周迅的价格是徐静雷的双倍，所以企业说用徐静雷，我们说用明星一定要用最好的，当然很贵，另外跟你的产品天生有一种缘分，我们觉得周迅比较有运动和活力。 ???? 我们选了周迅来做形象代言人，做了刚才大家所看到的那支广告片，我们在她软的包装里面，跟硬的盒的包装里面，放了明星卡，实际上都是老掉牙的手法，但是还是有年轻的这些孩子们喜欢，收这个卡片，所以他才会在一个学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这种奇迹的发生不仅是产品的性能，还有里面有一张明星的周迅明星卡，年轻人想的东西真的和我们自己不一样。 ???? 第三个集中，是媒体的集中。我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌