新药上市推广营销策划案解析(推荐).docVIP

新药上市推广营销策划案解析一、总体市场分析 　　1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多，绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有20种之多，以养血为主的约30－40种；各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品；二是具有内外调理、补气养血的保健品。　 　　2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多，以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，而后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是在功效上是保健强身的保健品。 　　3、武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。　 　　4、存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。 　　点评：分析还比较详细，主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需求更大，是否存在市场空隙，因此在对本产品的定位上看似明确，其实模糊。 　　二、市场占有率分析 　　女性药品消费市场潜力：　 　　据统计，武汉市女性人口约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为340万×30%＝102万，其中约10%具有快速治疗、保健的趋向，故比较固定的女性消费者约为102万×10%＝10.2万。 潜在消费金额为10.2万×68元×12月＝8323.2万元。　 　　男性药品消费市场潜力：　 　　据统计35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约400万，35岁以上男性约200万，其中性功能障碍患者为200万×10%＝20万人，其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20%＝4万人，潜在消费金额为4万×50元×12月＝2400万元。　 　　点评： 　　定量的市场潜力分析非常重要，但必须准确，否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定的逻辑问题，例如，10.2万的女性消费者是否都能支付68元×12月的费用，显然不是。再结合后文，本产品针对15—35岁的女性，则该部分消费者是否仍占女性总数的30%呢？不能为定量而定量，必须真正结合产品的特点来分析市场潜力！ 　　三、消费者心理 　　1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 ； 　　2、有病心太急，想立竿见影；　 　　3、“西药治标，中药治本”观念较深；　 　　4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。　 　　点评：该部分主要问题在于：没有分男女消费者进行分析；只分析消费心理是不够的，还要分析消费行为和消费过程。 　　四、优劣势分析 　　优势: 　　1、服用简单，携带方便；　 　　2、独特的治疗方法，纯中药制剂；　 　　3、功效突出，治疗、保健为一体；　 　　4、产品附加价值潜力巨大。　 　　劣势：　 　　1、同类保健品包装精美，外观时尚；　 　　2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强；　 　　3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅。　 　　点评：没有针对更具体的多个竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益点；附加价值到底在何处不清楚。 　　五、产品定位 　　1、产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。　 　　2、消费群定位：　 　　女性药品：根据文献资料和市场调查结果，15-35岁之间有相关症状的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入为800-2000元之间的女性。 　　男性药品：以文献资料和市场调查为基准，30岁以上有相关症状的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。　　　　 　　点评：产品功能定位应更明确体现对消费者的价值所在，是否应该“男女有别”？是否应该充分体现产品的优势，如“纯中药”？而且，还要考虑产品在这一市场上应该是什么样的形象定位。 　　六、营销指导思想 　　1、深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合； 　　2、明确产品主打功效，始终不偏离中心；　 　　3、重点于终端建设，辅以其它营销形式； 　　4、扬长避短，趋利弊害。　 　　点评：有一些话是多余的，如“扬长避短，趋利弊害”。 　　七、风险点与关键点 　　风险点：　 　　在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以