杭州某商业城形象定位及开业策划案(doc10).docVIP

 杭州某商业城形象定位及开业策划案 一、 前言 杭州金海商业城·家家好陶瓷总汇，专业经营装饰陶瓷品及各类装潢材料，地处杭城东部的江干区九堡。总体商业建筑面积规划为6万平方米，一期营业房2.6万平方米，目前已开始内部装修；二期营业房3万余平方米，于2003年底投入使用。仓储面积约20万平方米，目前已形成10万平方米的仓储基地。 家家好陶瓷总汇的市场定位是依托公路网、仓储基地，建成华东地区一级装饰建材市场；在大规模建设的钱塘江沿线新城区的中心区位中，独占建材销售鳌头。 市场将于今年9月开业，本案人员在充分市场调查基础上,策划以下方案。 二、 市场背景： 1、建材工业在我国的发展形势 中国加入世贸组织和北京申奥成功后，中国建筑业市场越来越受到国际社会的关注。据《中国建筑业统计年鉴》显示，早在1998年中国建筑业总产值就已超过10000亿元人民币，建材消耗总额达到4427亿元人民币。中国加入WTO、“十五”计划、北京奥运、西部大开发、南水北调等数以千亿美元计的商机使中国建筑业成为全世界建筑业关注的焦点。根据中国建材工业经济研究会提供的报告，未来10年甚至更长一段时期内，建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3到5个百分点, 成为国民经济的重要增长点。 2、杭州建材行业的发展趋势 近几年杭城房地产的持续火爆大大带动了杭州装饰及建材业的强劲发展，在政府打出“住在杭州”的品牌后，杭州的建材市场被普遍看好，未来几年杭州城市规划方案已经部分出台，其城建项目之多，力度之大，足以使建材商对以后杭州建材市场发展充满信心。 3、杭州建材市场的现状及发展 近几年杭州涌现了很多专业的建材市场，如城西有“杭州华东陶瓷品市场”、“杭州新时代装饰材料市场”，城东有“佳好佳”、“中豪”、“新型”，城北有“省二轻”、“百姓”，城南有“杭州陶瓷品市场”等，这些市场因起步较早，又适逢杭城房地产火热，发展较好，各有特色。如“杭州新时代装饰材料市场”针对散户，在家装方面较为成功。“杭州佳好佳居饰商城”后来居上，市场理念较为鲜明，形象较好。“杭州陶瓷品市场”在杭州起步最早，并定位非常明确，陶瓷为主，批零兼营。 杭州巨大的市场引起了国内外建材经销商的广泛关注，据了解，年内杭州将有以下市场成立开业。 商城名称 所处位置 开业时间 经营范围 经营模式 美加居（上海） 东方商城 10月 建材、装饰类 超市型 笕桥建材博览城 笕桥 10月 建材类 摊位租赁 下沙石材市场 下沙 8月 木材 10月 陶瓷 百安居（英国） 新塘路 8月 各类建材 超市型、针对散户、零售 拱墅区 稍迟 欧倍德（德国） 拱墅区 年内 各类建材 超市型 新世纪建材国际城 萧山 年内 各类建材 大型，面积11万方 在众多的商家中，从市场定位、地理位置、开业时间、品牌实力等方面分析，百安居对“家家好”威胁最大，故以下对百安居进行重点分析。 4、百安居分析 1）实力雄厚，知名度高：百安居系英国著名零售业巨子———翠丰集团旗下专业从事装饰建材零售的连锁店，拥有30余年成功经营管理经验，在全球10多个国家和地区拥有500余家连锁店。BQ百安居在英国本土拥有超过300家装饰建材连锁店, 1998年与位居法国同行业之冠的Castorama合并后，企业规模跃居世界第三, 欧洲第一。2001年销售额高达50.94亿英磅(71.31亿美元)。1998年，BQ百安居正式进驻中国大陆，至今已开设了7家连锁超市。 2）理念明确，“一站购齐”。全球性的采购体系将全球范围的高品质产品纳入营销网络，这种超市经营，品种齐全的特点对图放心、图省心的消费者非常具有吸引力。 3）明码标价，可信度高。签于目前部分市场价格混乱、质量参差不齐的状况，百安居的明码标价迎合了消费者求稳、买放心的心理。 4）品牌效应，服务放心。高水平的管理和训练有素的员工给予顾客100%的满意，全方位的综合服务，给顾客提供更大的方便。其主要服务内容包括： （1） 木材切割 （5）插花服务 （2） 团购服务 （6）调漆服务 （3） 装修服务 （7）电动工具特约维修 （4） 专业咨询、培训服务 （8）设计服务 可见百安居的优势在于： 1）强大的实力构成其巨大的品牌号召力，及可信度，消费者购买比较放心。2）品种齐全，消费者可以“一站购齐”,方便快捷。 3）明码标价解除行外消费者被“宰”的后顾之忧，超市经营有利于消费者轻松获取商品行情。 4）极具信誉的客户服务。 三、 “家家好”市场定位： 1、市场分析 1）市场优势。 a）东部巨大的市场潜力。杭州将