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xx策划 媒体手册 深圳市xx营销策划有限公司 目 录 壹 各种媒体的优缺点 贰 关于媒体资料的调查 叁 广告投放前的测试 肆 广告媒体策略 伍 关于媒体投放的预算与计划 陆 关于媒体广告效果的监测与评估 壹 【各种媒体的优缺点】 媒体是指向消费者传递信息（包括广告）并希望引起其注意、反应和行动的信息载体或途径。从形成时间上分，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体主要是指电脑网络（如国际互联网）。它们各具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。在此，我们对各种媒体之优缺点作一一分析，以便使广告代理商及广告主根据媒体与产品的不同特性有所选择： 一、报纸 报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。 其优点是： (1)阅读人群广泛； (2)发行量大； (3)可进行详细文字说明； (4)可进行各种不同形式的版面设计； (5)信息容量大。 缺点： (1)发行区域小； (2)重复阅读率低； (3)不易保存； (4)色彩单调，视觉冲击力小； (5)时效性短。 二、杂志 杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源，消费者可从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。 它的优点是： (1)发行区域广； (2)色彩炫丽，视觉冲击力较大； (3)保留时效长； (4)重复阅读率高； (5)信息容量大。 缺点： (1)阅读目标群区分间隔大； (2)发行量较小； (3)版面较小； (4)传递信息慢。 三、电视 电视自它发明以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一部分，是大众媒体中最为 完善的一种。 优点： (1)信息传递快； (2)覆盖范围广； (3)视觉冲击力强，有声有色。 缺点： (1)时效性极短； (2)接收被动； (3)不能重复。 四、广播 广播是比电视更早出现的电波媒体，虽然受到电视及其他新媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体所或缺的特性，故其作用是不可代替的。 优点： (1)广泛性、接收不受地域时间限制； (2)用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广； (3)传播速度快； (4)同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收到。 缺点： (1)接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收； (2)时效性短，不能重复或放慢； (3)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。 贰 【关于媒体资料的调查】 广告公司和广告主在投放广告时，势必涉及到对媒介成本的分析，广告接触率的调查与分析，广告目标市场潜力与媒介购买量的比率分析和决策。广告投放的节奏分析和决策，及时对大众平面广告媒介素质的分析研究，而以上调查内容的完成，有赖于对各种媒介资料的调查，才能在投放广告时，找到产品与媒体的最佳组合，创造最佳的投入产出比。它一般包括： (1)发行量和收视率、收听率的调查、发行量、收视率和收听率并非指大众传媒自己提供的数据，而应通过专业之调查公司或其他专业调查部门的客观调查统计的结果作为依据。 (2)传阅率的调查，这主要指对报纸和杂志所建立的一种调查指数，计算方式以一份媒介物的读者人数加起来除以发行量得出。这项调查也应以实际调查来作为依据。通过传阅率的调查可以以客观的角度和科学的方法去寻找最为有效的传媒工具。 (3)广告声势的调查，分析同一媒介上不同竞争对手投入的广告量以确定自己应造的声势程度，此也是主要的媒体调查方式之一。 (4)千人成本的调查，使一千名读者接触到广告进所需要的投资，这种分析调查在所有媒体中皆可使用。 (5)广告空间密度的调查，大众传媒或其他综合媒体上广告数量的历史，现状和未来走向。一般以同一媒介为研究调查对象，以判断自己的广告能获得的注意和记忆度的水平。这有助于广告代理或广告主在投放广告时掌握投放量，既不能过密，还不能疏，以达到最佳的投入方式。 (6)覆盖范围的调查，针对自己的营销活动范围和线路，选择覆盖范围稍大一些的大众传媒工具，做到广告与营销的覆盖重合。只有对媒体的覆盖范围进行科学的调查，才能做到广告与营销的吻合，达到广告的真正目的。 (7)媒介威信的调查，媒介所有社会地位决定以其为载体的广告的说明力，虽然媒介地位和成本关系很大，但只要通过对媒介威信的确切调查，得出有利的数据，其广告费虽然高于一般同类型媒介，但它们为广告带来的威信附加值者是不可忽视的。 叁 【广告投放媒体前的效果测试】 广告投放前的测试 广告投放前进行测试越来越显得极为重要，通过测试，使客户广告投放的风险大大降低，