湖南“小帮厨”食用油营销策划案例.docVIP

湖南“小帮厨”食用油营销策划案例廖灿担任湖南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时，全面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。 应用： 本食用油营销策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力和产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。 像春节、端阳、中秋等传统节日对中国人来有特别的纪念意义，单位对这些节日也特别重视，大多发物资给员工“送温暖”，而粮油等生活品是首选对象。抓住时机取得突破，这是借势营销很重要的一点，但是我们没有针对这个重要时机采取营销攻势，不仅当年春节没有建树，而且错过5月端阳节这个推销“福利油”的时机。小帮厨完全可以抓住中秋节这个中国人的传统节日，大力加强单位公关和集团营销。? ?在调研中我还发现，虽然小帮厨几个月来在市场上没能打开销路，但小包装油在国内食用油市场有着巨大的潜力，1993年国内小包装食用油整体市场只有30亿元，而到1997年已经达到了92亿元，意味着小包装油每年所占市场份额每提高一个百分点，就将带来几十亿的销售额，随着社会的发展和人们生活水平的提高，传统的二级油的主导地位将逐渐被小包装精炼油所取代。虽然金龙鱼在全国市场占有主要地位，但是与总体市场比较而言，各城市分市场竞争的格局相对分散。例如成都的鲤鱼上海的海狮虽然在全国总体销量较少，但是当地区域市场的重要品牌。可见，总体市场的竞争格局虽然已经明朗化，但是区域市场的格局还不是定数。小包装油的重点消费群是具有中等文化的家庭主妇，居民家庭中每月负责购买食品的76.8%是家庭主妇，64.5%在35岁以上且有初高中以上文化。影响购买的主要因素是品牌、口感、价格，往下依次是营养、广告等。通过调查分析后我心里有了底，虽然金龙鱼油在全国大城市占有垄断地位，但对小帮厨开拓湖南区域市场有造势作用。我对接受这一重担有了信心。我认为小包装油取代散装油是一种发展趋势，我们的产品符合人民和市场需求，具有很大发展潜力和拓展空间，1998年6月上旬，针对公司提出当年原定营销任务未变的目标（全年生产销售小包装油100万瓶，销售额2500万元，而到6月份时间过半只完成销售12万瓶，还有已生产出的20多万瓶积压在仓库里，此后又是销售淡季，原定到中秋的阶段销售目标是65万瓶，我在其间要完成50多万瓶的销量，而距中秋节只有3个月，时间紧任务重。）我在调查研究的基础上起草了详尽的《广通公司营销体系与“小帮厨”市场营销方案》。提出要完成年初定的目标，全公司要以“市场为导向营销为龙头”进行改革，建立激励奖惩机制并组建营销中心，营销中心作为油脂公司子公司和小帮厨油总承销商，其他部门不得各自为政扰乱市场，营销中心实行经费包干独立核算，有独立经营权，有相对独立的人事任用权和财务审批权，在公司内部银行设专门营销帐户。奉行“以企划宣传为突破口，向市场切入销售，狠抓产品品质和货款回笼，以规模营销为最大效益”的营销策略，以经销处直销、特约经销、全员销售、集团销售等多种形式，迅速拓展并扩大市场占有率，提高资金周转率，使营销变被动为主动，并采取如下举措： 一、找准市场产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品； 二、提倡生活新观念，改变人们的传统消费习惯，让区域市场受众接受新产品； 三、争创地方特色品牌并形成品牌效应； 四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络； 五、抢抓市场契机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。 ?我也提出此方案顺利实施的前提条件：一是公司领导层能否统一认识全力支持，放手搞活；二是产供部门和其他部门团结协作，大力配合；三是落实前期开办筹备经费（前期市场启动人员招聘费用1.5万元确保及时到位，中秋节形象宣传费用约10万元。）四是维持营销干部和营销队伍的相对稳定性，在工作有进展无大失误的情况下，任期至少到中秋节，以使本方案完整实施见成效。在我的提议下，公司召开了总经理办公会议，我公布了营销方案并引发了讨论和争论,，针对一资深副总提出的我太年轻仍需老同志把舵的提议，我用自已在公司的经历和成功案例作了说明，并主动向总经理签署了目标责任状，提出把我个人30%工资扣留作风险保证金,超额完成营销任务进行提成奖励，如没完成任务则扣罚保证金并引绺辞职，表示了我搞好营销工作的信心和决心，得到大多数公司领导层的理解和支持，经过讨论表决获准通过,我被正式任命为经营厂长，全权负责市场开拓工作。 ?虽然时间抓得相当紧，但前期的市场调研方案论证还是花了12天，此时已是6月20日，距9月中旬中秋节仅仅三个月，工作千头万绪都得重新开始。招聘和培训新员工已是刻不容缓，但是市场开发也迫在眉睫。为了节省时间和提高效率，我决定打破常规齐头并进，一边要技术生产部门加紧推出适合湖南区域市场品质价格的新产品，一边在