策划新思维――以概念地产策划实践为例33.docVIP

策划新思维――以概念地产策划实践为例 1807年，当英国著名的传教士马礼逊假道美洲前来中国传教时，他的海上航程共用了222天；而现在，如果我们从香港起飞，去伦敦的航行时间却只有十个小时左右，我们同欧洲的距离在过去的一百多年里，已经大大缩短了。在我访问澳门旧基督教坟场时，我为这个发现颇感惊讶。然而，我也注意到，在大部分的思想领域，我们同欧美先进国家的距离并没有如此成比例地缩短，咨询业就是其中之一。在市场全球化的今天，这已经是一个迫切的问题。 社会科学同自然科学不同的地方在于，社会科学的真理不具有唯一性。我们可以以充分有效性、时间性和逻辑自洽性作为衡量一个社会科学理论成立的标准。我们一直在中国的地产策划、旅游策划和城市营运策划等领域里探索，希望寻找一种对目前解决中国企业问题有帮助的实操性策划理论，以弥补同欧美国家的差异，并希望对中国策划业走向理性思维时代有所裨益。 一个策划思维的新模式 我常常提到，一个好汉三个帮，一个策划“三个桩”。意思是说，一个完整的策划应该由理论研究、思想采购、市场调查三个部分组成。 所以我做策划总是先分解问题树，然后兵分三路，分别做理论研究、思想采购和市场调查三方面的工作，待形成初步方案后对客户作中期汇报，通过充分的沟通，再进行概念产品的设计与实操方案的建立。 我们明确地把这种策划工作程序，作为不同于其它策划人的思维模式提出来，是基于我们对中国企业在全球化市场竞争格局的位置，和中国策划业的思维方式的现状总结出来的。 其中，“理论研究”是指对特定策划对象相关的行业，对其发展变化模式，从理论高度上作好大势把握； “思想采购”则是尽可能在世界范围或全国范围寻找同类策划对象的成败经验，进行纵横比较，寻找可行的开发模式，尽量避免决策风险； “市场调查”则从若干假想方案出发，寻找最合适的目标市场、主题定位及概念产品。在市场调查中，要特别小心掉入琐碎主义的泥坑，因为进行市场结构分析才是市场调查的目的，而许多市场信息都是多余的。 这种策划思维有几个主要的要求，即： 一．? 要认真分析企业的真问题。企业的自诉往往是表明问题，在治疗前要致力于诊断。 二． 要尽可能扩大思想采购的范围，要学会突破个人基本价值观的束缚。 三． 要学会结构性思维，分析问题的结构以及结构性解决问题。这是处理信息大爆炸时代的复杂问题的有效办法。 而在整个策划过程中，思想采购的范围和质量对解决问题具有特别重要的作用。我们只有比客户见得更多，看得更远，既有理论高度，又有实践深度，才有可能产生棋高一筹的策划案。 先行一步的概念地产策划 思想采购实际上是许多策划决策者不自觉在使用的方法。这点在地产策划领域表现得尤为明显。即我们称之为概念地产的操作方式。 土地开发与房地产策划的真正内涵就是赋予土地以特别的意义。农夫眼里的滩涂荒岛，可以变成旅游胜地；飞鸟难渡的沙漠，可以变成世界名都；特殊的主题和产业选择造成经济繁荣，最终导致土地价值不可思议的暴涨，这一切不是神话，而是上演了千百年的故事。这其中的奥秘，就是人们为土地注入了一种特别的意义。我们把运作土地时，有意识地赋予土地以一种特别文化意义、并将这种意义长期而全面融入整个社区建设中的地产开发形式，称为概念地产。我把概念地产分成旅游地产、主题地产、产业地产和城市地产四类。 所有成功的房地产项目运作都可以归结为一个概念，一个成熟的思想，这就是项目的灵魂。理念先行，在房地产操作中可收到事半功倍之效。无论是马志民策划锦绣中华时，对马德罗丹小人国的思想采购，还是郭梓文对奥林匹克运动概念的借鉴；无论是蒋晓松的博鳌论坛，还是大连、青岛的城市运营，说到底，房地产和土地运作项目的成功，都是思想、概念和视野的竞争与较量的结果。 这种操盘成功的例子并不少见，一些顶尖的房地产公司已深知全球化思想采购的威力。万科就是一例。万科的世纪花城项目，其商业街就是采购美国迈阿密一条相同的街道的设计思想进行建设的。 华侨城在深圳开发的波托菲诺房地产项目也有明显的思想采购痕迹。华侨城波托菲诺楼盘售楼处的两幅惊人相似的照片让人惊讶得说不出话：一幅是意大利波托菲诺小镇的风景照，一幅是华侨城波托菲诺楼盘的实景照。 这样的例子俯首皆是，因之而成为一个值得策划界研究的现象。我在二○○四年处出版的《概念地产与思想采购》一书，就是专门研究这一现象的。我觉得，房地产策划像前几年那样仅仅炒作概念是不行的，但是设想一下，地产运作如果没有概念，我认为却是万万不行的。我把房地产策划中的概念整理称为地块在文化和思想上的“三通一平”，土地和概念上的重整两者缺一不可，这是地块可开发的前提。 大地上的建筑物，因在人们的文化和生活中具有某种特殊的意义而表现为不同的价值。因此房地产策划，实际上是寻找与赋予土地某种特殊的意义的行为。不过千百年来，土地上的这种具有神奇力量的策划已经被人们反复演