华源市场渠道精彩营销案例.docVIP

处理冲突，一个大区经理的博弈论 　　龙天，华源轮胎新上任的华东大区经理，刚完成了对浙江和江苏的拜访之旅，华东地区的销售额一直占据着华源重要的份额，而确实华东几个市场近几年的总体表现一直令总部非常满意。而且，华源在每个省都设立了分公司管理市场，每个轮胎都有胎号管理，同时轮胎也涉及到损坏后的理赔事宜，一旦发生跨区销售，公司从胎号可以追查来源，所以，轮胎市场的穏定性是相当高的，窜货基本上不存在。然而，浙南和浙北的经销商对华源轮胎的抱怨非常的大，虽然也们都是华源的独家区域经销商，但是他们的市场上随便可以买到来自台州和绍兴的货，而且价格比他们普遍要低2个点，以1500元一条轮胎计算, 这是30元的净利润，对于轮胎行业普遍5%的销售利润而言，经销商是很愤怒的。 　　为什么会这样? 　　当初华源品牌进入市场的时候，试点就是江浙两省，由于是一个新品牌，华源全靠台州和绍兴的两个经销商大力推广，慢慢地从台州和绍兴地区建立知名度和客户群。所以，华源对这两个地区的经销商一直感激，给予他们的返点比其它经销商多2-3%。同时，他们的销量也一直占据全省的前两位，2003年他们的销售额都超过了千万，华源给的用额度超过百万。这在全国都仅此两家，连龙天都怀疑公司高层和他们是不是有着特殊的关系。 　　这两家经销商其实是张龙和张虎两兄弟开的，除了华源，他们还代理美国的“好年”和其它几个国产品牌，其中一个“金角”和“银牌”拿到的还是浙南和浙北的区域性代理权。 　　华源是一个销量不错的品牌，而龙虎兄弟拿到的扣点又比其它经销商的低，他们既满足华源给予的利润, 但更希望能像“金角”和“银牌”一样，说服华源设立浙南和浙北区域性代理商，让他们建立更大的销售网络，在龙虎兄弟的心目中，大批发商是他们的主要目标。龙天在四川的经验告诉他，轮胎行业省级总代理不止在利润上巨大， 他们更能进行轮胎和汽配产品的贴牌销售，连品牌公司的利润也一起分享。 　　所以, 龙天不得不怀疑龙虎兄弟的这一野心，但是，他们只依靠“金角”和“银牌”这两个低档品牌是不足够的。“金角”在全国的销量也只有3个多亿，而“银牌”呢，除了在华东一带有销售之外，龙天在四川根本没有见过。 　　正因为“金角”和“银牌”的品牌地位不高，所以，龙虎兄弟拿到了非常优厚的代理条件，包括全额铺货，高额返点，运费补贴和其它政策。龙虎兄弟利用铺货额度，在浙南和浙北地区或者建立分公司，或者支持员工开设门店。除此以外，龙虎和其它零售商都订立了合约，以铺货和返点利益要求各地的零售商只卖龙虎代理的品牌。 　　龙虎本身在浙南和浙北区域就有着很大的知名度，确实他们是依靠自己的实力做到华源品牌年过千万的销售额，各地级市的小代理商都很愿意加入龙虎的网络。因此，只在短短的五个月时间里，龙虎就在浙南北地区打通了网络，“金角”品牌去年在浙江卖出了近三千万。 　　当经销商的力量开始膨胀时，厂家和经销商的易位是很容易发生的，龙天听到的故事很多来自化妆品、食品、饮料和电子消费品等其它行业。一方面，厂家都希望自己的经销商有着强大的力量；但另一方面，又不希望经销商力量强大到难以控制，出现得寸进尺，要挟甚至背叛品牌的不利后果。 　　华源就是这样的得益者和受害者，如果没有龙虎兄弟初期的大力扶持，华源品牌不可能有现在的市场地位，甚至会因为当初打不开浙江市场而夭折。可是，当龙虎开始扶持其它弱势品牌时或者利用本身力量跨区销售时，华源进退两难了。 　　龙虎兄弟开始跨区销售的时候，很容易将价格拉下2-3%。 　 　下一页 　　一波未平，一波又起 　　浙江省区经理小陈向总部反应以后，龙虎只被象征性地警告了一下，同时他们也很快停止了跨区销售。 　　当华源以为这些只是插曲的时候，龙虎在今年取得了华源的竞争品牌——“黑海”轮胎的浙江省总代理权。这本身是对华源的一种挑战，按照行规，龙虎是不能同时代理竞争品牌的，虽然省代和市代是两种不同的概念。 　　更甚者, 龙虎开始重新跨区销售华源。而这次公司干涉的结局是，龙虎威胁说将取消华源品牌的销售，并在全省主力推介“黑海”。 　　龙虎兄弟的销售几乎占了浙江省区的40%。小陈虽然不满意龙虎的跨区销售，但在他们的销售贡献面前, 连公司也不愿意将龙虎推到“黑海”的阵营。但是，听之任之，浙南和浙北的华源经销商系统和价格系统肯定会被打乱；采取行动吧，如果龙虎一旦全力推广“黑海”，不止原来的二千多万销售额丢掉，甚至可能会在全省范围推高“黑海”的销量, 怎么办? 　　龙天出招：飞龙在天 　　龙天是华源刚从顶级轮胎品牌“火力”挖过来的。“火力”对于渠道管理的专业是行内公认的。华源正是期望龙天能将火力的专业知识带过来，解决浙江的难题。或者更远的来说，使华源在全国建立专业的经销商体系。龙天明白将这次危机归源于几个