宝塔油漆整合精彩营销策划案例.docVIP

杭州宝塔油漆有限公司是浙江最大的油漆生产企业，其中，“大桥牌”是该企业著名的油漆产品品牌，此外为顺应市场变化和新产品开发的需要，又推出了“宝塔牌”、“模士达”、“埃德拉”等新的品牌。 　　1997年以来，浙江省油漆市场发生了很大变化。油漆生产企业由30多家猛增到1100多家，市场出现严重供大于求的局面，竞争异常激烈。在众多小企业的冲击和新的竞争对手出现情况下，杭州宝塔油漆有限公司的产品销售一路下滑，由97年的2万吨下降到2001年1.1万吨，市场占有率由几年前的第一，下降为第三。 　　在激烈市场竞争情况下，杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现了如下问题： 　　（1）在油漆市场需求量增加的背景下，销售额和市场占有率分别出现下降； 　　（2）多品牌营销策略（品牌转换策略）没有取得成功； 　　（3）品牌形象下降，竞争优势/能力减弱； 　　（4）缺乏整套的企业形象策略/营销策略/竞争策略。 　　为解决目前企业出现的众多问题，改变现有的经营状况，制止销售下滑的趋势，宝塔油漆公司决定将与友邦顾问公司（up-point consulting）全面合作，在企业调查、市场调查的前提下，根据公司现有资源的状况开展2002年度整合营销策划工作。 工作任务与目标 　　营销策划的工作任务包括如下几个部分： 　　（1）企业外部环境分析—市场调查； 　　（2）企业内部条件分析—企业诊断； 　　（3）整合营销战略与战术的制定； 　　（4）企业形象设计（vi设计）； 　　（5）战略与战术的实施。 　　最终要达到如下目标： 　　（1）全面提升企业形象，提高产品知名度 　　（2）增强企业市场竞争能力，确立市场竞争优势 　　（3）通过整合营销战略的实施，增加企业实力，大幅度提高产品的销售量 　　（4）进行企业文化建设，增加企业凝聚力 　　（5）给企业培养一支市场和营销队伍，增强企业活力。 工作框架与纲要 　　企业外部市场环境调查与分析 　　外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的基础之一，目的是想了解目前企业受到的挑战与威胁，面临的发展机遇，竞争环境、企业形象和产品形象等。同时，了解影响企业发展的宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。此外，还要了解一些重要的客观因素，如行业性质与特征、竞争对手状况、消费者（包括民用和工业市场的所有用户市场）、销售渠道成员（批发商/零售商等）和其他社会利益集团的行为。 　　1、行业市场状况调查 　　通过对整体市场的研究，我们将回答如下问题： 　　—目标区域市场油漆市场容量有多大？ 　　—有多少市场参与者（生产商）和多大的生产能力？ 　　—主要产品类型有那些？他们的市场发展趋势是什么？ 　　—主要品牌的市场分割状况和市场占有率？ 　　—相关应用行业的发展对油漆市场的影响？ 　　—油漆产品的细分市场有那些？特征是什么？ 　　—各类油漆主要消费者类型及他们的购买行为？ 　　—地方油漆类产品的通路模式是什么？ 　　—油漆经销商的种类、特征与数目？ 　　—供应商或分销商常采用的促销方法有那些？ 　　—油漆行业政策环境、环保环境如何？ 　　—油漆行业技术发展环境如何？ 　　—油漆行业文化环境怎样？ 　　—油漆市场的发展、潜力与发展怎样？ 　2 竞争环境和竞争对手分析 　　对竞争环境和竞争对手的研究可以告诉我们如下问题： 　　—我们的竞争压力来自何方（大的市场对手成长还是小企业的蚕食）？ 　　—竞争对手是谁？哪个威胁最大？ 　　—是否有新的竞争对手潜入？ 　　—竞争导致的结果随时间的变化趋势是什么？ 　　—竞争对手的优势和劣势是什么？ 　　（背景/产权结构/产品及所服务的市场/渠道能力/营销和销售技能/生产设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反映能力……） 　　—主要的竞争手段是什么？市场争夺的焦点是什么？ 　　—竞争对手的市场意识如何？是否有独立的市场操作人员？ 　　—主要竞争对手的扩张策略是什么？对我们构成什么威胁？ 　　—竞争对手产品/价格/经销商管理/公关/广告怎样？是否对我们市场构成威胁？是否有我们借鉴的地方？ 　　—综合评价我们的竞争地位、优势与劣势。 　　3. 品牌调查与评估 　　在对市场总体环境和竞争对手研究的同时，我们还将对自己的产品品牌在市场中位置进行研究，在认识竞争对手的同时，也认识我们自己！ 　　—我们在市场中位置如何（行业领导者？）？ 　　—我们的市场占有率如何？ 　　—造成销售滑坡的主要因素是什么？ 　　—我们品牌知名度如何？产品美誉度如何？品牌知名度如何？ 　　—在消费者和经销商眼中我们企业的形象如何？ 　　—我们产品形象如何（质量/价格/包装/服务）？ 　　—产品铺货率是多少？产品在销售终端的堆头摆放是怎样？ 　　—市场对我们的促销和广告反应如何？ 　　—经销商是否愿意销售我们的产