市场营销案例分析（二）.docVIP

市场营销案例分析 案例分析：维维豆奶市场营销策划方案 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。 1、竞争品牌占有率分析 目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期的品牌产品， 在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。 2、竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型， 适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。 从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1.3—1.5元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 3、竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、气球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。 主要品牌价格分析表 品牌 品种 容量 市场零保价 维他奶 100ml 0.80元 维他奶 维他奶 250ml 1.30元 麦精朱古力 250ml 1.30元 正广和 都市奶 250ml 1.50元 杨协成 豆奶 250ml 2.00元 巧克力牛奶 200ml 2.00元 上海光明 纯鲜牛奶 200ml 2.00元 纯鲜牛奶 250ml 2.00元 4、从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。 这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。 三、问题点与机会点综合分析 利乐包推广的问题点： 1、产品价格高。同类产品的零售价仅在1。3元左右；2、无冰点销售网络；3、产品无知名度；4、竞争环境激烈；5、营销费用大， 产品单位成本高；6、无针对上海市场的广告宣传重点。 利乐包推广的有利条件： 1、交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道畅通；2、企业知名度高；3、新产品有第一次购买机会；4、企业有推广实力。 四、销售价格定位 由于上海市场独特的营销环境， 集团利乐包的商业供货价应定在X元／包较为适宜。通过商场利润加价，产品零售价不超过Y[,1]元， 冰点售价不超过Y[,2]元。 上海市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应控制在一定范围内。 五、销售渠道设计 1、第一种销售渠道 （1）充分利用现有直销优势及良好的网络体系， 迅速占领交易市场，连锁超市、大卖场、连锁便利店的1229个店面柜台。 （2）尽可能多的同81家百货商场发生业务关系，作好产品上柜。 2、第二种销售渠道 以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。 3、第三种销售渠道 以寻找集团消费为重点，主要作三条线：A、 效益良好的企业防暑降温品；B、中午办公室午餐的写字楼；C、学校；D、面包房、 娱乐场所。 六、营销目标 1、市场占有率：X％