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营销管理理论、实务与案例湘潭大学商学院　　任天飞 一、中国企业经营管理中的主 要问题： 1、非市场导向的经营理念： （1）以生产、产品、推销为导 向的经营理念； （2）经营中的政治、军事情结； （3）急功近利的左倾幼稚病。 2、目标市场不明确、不准确： （1）不知道顾客是谁； （2）不清楚销售什么。 3、经营策略单一、非理性化： （1）单一的质量战、价格战、品 牌战、形象战等等： （2）盲目跟风； （3）短期行为。 二、市场营销学的主要内容： 1、市场营销是个人或组织通过创造 价值、实现价值交换以满足市场 需求并获得其所需所欲之物的过 程。 总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值 核心价值 货币成本 延伸价值 精力成本 潜在价值 情感成本 品牌价值 时间成本 =顾客满意 =顾客忠诚 =企业利润 2、怎样做市场营销（营销管理）？ 目标市场 + 营销策略 （调研、分析、 （制定、实施 选择、确定 整合营销策略， 目标市场和 包括产品策略、 市场 定位） 价格策略、 分销策略、 促销策略等） 三、管理市场营销信息系统： 1、市场营销信息系统是为管理者收集 挑选、分析、分配营销信息的，由 人、机器、程序组成的复合体，包 括： （1）内部报告系统：提供企业内部 营销信息； （2）营销情报系统：提供企业外部 营销信息； （3）营销调研系统：为特定课题提 供营销信息； （4）营销决策支持系统：对营销信 息进行分析的子系统。 ２、进行市场营销调研： （1）确定问题和目标 　 ①明确地界定问题 　 ②确认目标：探索问题，描述事实，　 检验假设，预测变化。 （2）制定调研计划 　 ①确定资料来源： 　　 一手资料 　　 二手资料 　　　②选择调查方法： 　　　 观察性调查 　　　直接观察法 　　　亲身经历法 　　　痕迹观察法 　　　行为记录法 询问式调查 　　　当面询问 　　　电话询问 　　　信函询问 　　　留置询问 　　　日记调查 　　　　实验性调查 　　　　实验室试验 　　　　区域实验 　　　　模拟实验 　　　③选择调查工具： 　　　　调查表 　　　 机械装置。 　　　④制定抽样计划： 　　　　概率抽样 　　　　简单随机抽样 　　　　分层随机抽样 　　　　分群随机抽样 　　　　非概率抽样 　　　　方便抽样 　　　　判断抽样 　　　　配额抽样 　（3）收集信息 满足可靠性和有效性两项要求。 （4）