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第 一 章 网络营销案例分析概述 知识目标 了解网络营销的产生和发展； 了解网络营销的相关方法； 理解网络营销的职能和内容。 技能目标 在了解网络营销的产生和发展的基础上，掌握网络营销相关方法，理解网络营销的目标和主要内容，掌握企业网络营销可以采用的方式，了解各种方式的区别和优点。 第一节 网络营销的诞生及发展状况 一、网络营销的产生 20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极的寻找适合自己的经营管理模式和市场开拓以及营销管理方式，网络营销随之而生。 3.网络营销产生的现实基础 拉菲·默罕默德、罗伯特·菲谢尔：网络营销为通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念产品和服务的目标。 朱迪·施特劳斯在《网络营销》中提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施：第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。 屈云波认为：“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。 冯英健博士认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的活动。 综合近几年国内外对网络营 销的定义，有： 网络营销不是网上的销售。 网络营销不局限于网上。 网络营销不等于电子商务。 网络营销建立在传统营销理 论基础之上。 三、网络营销的理论基础 四、网络营销的优势 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 上网企业数量少，分布不均衡 网络利用率不高，营销方式单一 网络营销产品少、范围不广 网络营销策略水平不高，效益不佳 一、网络市场调研 网上市场调研时基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程的总称。它包括在网络上搜索二手资料和在网络上的直接调查法。 二、企业网站营销 1.在B2B网站上发布信息或进行企业注册 2.企业形象营销 3.交换链接/广告互换 三、搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。 SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC是英文Pay Per Click的缩写形式，其中文意思就是点击付费广告。 四、电子邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。 五、网络社区营销 即时通讯营销 病毒式营销 BBS营销 事件营销 口碑营销 在新闻组和论坛上发布网站信息 RSS营销 SN营销 八、网络在线销售 网络销售的主要工具就是网站，像现在的淘宝网，百度有啊，拍拍，当当网，易趣等等，当然一些公司的企业自己的网站也是在做网络销售。 九、网络整合营销 利用互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等），精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案。 第三节 网络营销的职能和内容 二、网络营销的内容 网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略的制定 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制 第四节 网络营销案例分析的主要内容和意义 一、网络营销案例分析的定义 教学案例是通过各种视听媒体，对典型事件及其解决方案展开情景描述和分析，以适应教学需要而使用的材料。网络营销案例是指对某一特定网络营销的内容、方法、情景与过程，进行客观描述的教学资料。 网络营销案例分析也包括三大要素。 （1）真实而复杂的情境：网络营销案例是对一个特定的网络营销真实情景的描述。 （2）典型的事件：真正的案例描述不是记录流水帐，而只是对于非常典型的代表性的情景进行勾画。也就是说，网络营销案例