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1.POLO介绍 POLO是德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，于1975年面世。2001年9月，德国大众推出第四代POLO轿车，首次在有“车坛奥运会”之称的法兰克福车展上亮相，其造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠，成为车展上的明星。 2002年初第四代POLO被上海大众引入中国市场，是德国大众投资中国10多年来首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，此前它在全球已经创造了700万辆的销售佳绩。 2002年3月25日，上海大众汽车销售有限公司正式接受用户预订POLO，随后4月8日POLO正式投放市场。 2.背景 2001年岁末至2002年年初，随着中国入世后进口轿车降价的开始，国产轿车的价格优势逐渐削弱，消费者持币待购的现象日渐严重，中国轿车生产厂商承受着有史以来的最大压力。通常每年的第四季度是轿车销售旺季，但01年却一反常态，第四季度国产轿车销量为17．45万辆，较第三季度的20．13万辆下降13．1%，汽车销售市场一片严冬的萧条景象。 3.竞争品牌 赛欧 ，最早提出10万元紧凑型轿车概念，并成为家用经济型轿车的一匹黑马，上市以来一直是经济型轿车的销售冠军。 夏利2000 ，02年1月11日将其价格定为了9．7万元，此后出现了天津汽车历史上绝无仅有的局面——全国各大城市，夏利销售断档。 派力奥 ，最低销售价格是8万多元 。 4.上市前的准备 POLO上市前，上海大众进行了大量的宣传活动。 2001年12月9日，POLO轿车“2001年中国上海国际汽车展览会”上，首次向中国消费者揭开神秘面纱，引起媒体关注。“ruPOLO？”这句时尚的广告语，拉开POLO广告宣传的序幕。 3月20日至25日，“天涯海角任我行——POLO首次全国记者试车”活动开始，POLO获得好评如潮。 9月，上汽大众以POLO冠名赞助了当年的上海国际女子网球公开赛。 5.POLO上市 公布的价格明显超出了人们先前的估计。POLO面市当月销量达到3041辆。2002年9月12日，1．6升POLO上市，售价13．55-14．8万，但是价格的提升并没有引起销量的降低，反而增加了。此时POLO销量突破15000辆，平均达到每天销售100辆。截至2003年9月底，POLO的总销量为5万9千8百辆。2003年9月12日，POLO开始降价，价格降幅为8100元-11100元，高价撇脂结束。 主要采用了撇脂定价法 1.撇脂定价法 所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，采取较高的价格把新产品投入市场，以获得高额的单位产品利润。 4、相对优势上海大众的POLO轿车相对竞争者产品的优势明显，上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特，它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。 优点：新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象。上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较高的调价余地，以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾客。利用高价可以限制需求的过快增长，获取利润进行投资，进行生产。 缺点：过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量。导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列公共问题。 两厢POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”？ 原因一：2001年年末至2002年中国加入WTO以后，国内汽车价格普遍下降，汽车销售量急剧下滑，中国轿车生产商承受着巨大的压力。此时，消费者认为POLO的售价可能会大打折扣，但事实相反，大众公司却逆其到而行。 原因二：两厢POLO与赛欧、夏利2000派力奥这三款车在车型、排量上非常接近，加上先前风行的10万元紧凑型轿车概念，而且派力奥最低销售价格是8万多元，赛欧、夏利2000都在10万左右。大众难免不会把POLO的价格定位在10万元以下。 原因三：上海大众在POLO上市临近之时所做出的市场最低限价的政策。此项举措出台后，上海大众各品种的实际市场价格均有不同程度的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔纳2000型为10000元左右，帕萨特部分产品在16000元左右。调价后，桑塔纳最低价已接近10万元。不可否认，上海大众的这个举措给人们一种错觉，那就是，中国入世后国内汽车市场的降价狂潮已经波及到上海大众，并且引起上海大众的跟风，他旗下的各品种也开始大幅度降价。这无疑会让消费者认为作为上海大众即将上市的新品自然也应该顺应这项政策低价上市，从而给消费者更多期待。 POLO的销售状况评价定价决策 销售状况：自2002年4月8日