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市场营销理论与实践 第一部分 市场营销战略规划 一、市场运营战略概述 企业发展规划（1）： 企业的使命宣言；企业的经营理念； 企业核心价值观；企业的企业文化 企业发展规划（2）： 企业发展的区域定位；企业发展的行业定位； 企业发展的产品定位；企业发展的市场定位 企业发展规划（3）： 机会与威胁分析与评估； 强势与弱势分析与评估； 竞争对手的分析与评估； 资源整合的分析与评估； 核心竞争力分析与评估； 核心能力的分析与评估。 企业发展规划（4）：企业的年度发展战略； 企业的组织优化战略； 企业的人力资源战略； 企业的资源整合战略； 企业的资本运营战略； 企业的市场竞争战略。 企业发展规划（5）：研发方向及具体规划； 生产能力及具体规划； 营销策略及具体规划； 市场定位及具体规划； 财务政策及具体规划； 人才需求及具体规划； 资源整合及具体规划。 企业战略和营销战略的关系： 市场运营的战略规划如何做？ 首先，“三座大山”问题：●我们要攻哪座山？（目标、市场） ●怎么才能攻下山？（分析、计划） ●攻山需搬哪些山？（过程、措施） 企业运营战略结构（1） Ⅰ. 我们要攻哪座山：●企业的发展方向、目标； ●企业未来的机会与愿景； ●核心产业、核心竞争力、核心能力。 Ⅱ. 怎样才能攻下山： ★经营战略一：品牌战略； ★经营战略二：产品战略； ★经营战略三：分销战略； ★经营战略四：资本战略； ★经营战略五：研发战略。 Ⅲ. 攻山需搬哪些山： ◆目标管理； (需建立一系列系统) ◆过程管理； ◆绩效管理； ◆问题的分析与决策。 （一）企业的发展方向及目标（我们要攻哪座山？） 首先，我们要确定企业的愿景规划： ※ 什么是“愿景”？ 企业在某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方； 愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。 ※ 什么是“未来前景”？ ◎通过努力可达的目标； ◎竞争伙伴的确定及分析； ◎榜样的确定及标杆竞争； ◎企业机会与威胁的分析； ◎企业创新与变革的能力。 ※ 什么是核心价值观？ ◆实现共同的目标与愿景； ◆我们共同的语言、行为； ◆我们共同的判断、决策； ◆我们共同的准则、信条。 关键词：核心价值观不因环境、时间、竞争劣势而改变！ ※ 什么是“核心目的” ◆企业组织存在的理由及根据； ◆可实现的阶段性目标及战略； ◆永远追求的目标及愿景规划。 关键词：◇“理想”永难实现，否则就变为“现实”！ ◇企业和个人均需“一个美丽的梦”！ 那么，企业的战略分析需要分析哪些东西？ 企业战略分析： ◆机会与挑战分析； ◆优势与劣势分析； ◆核心产业分析； ◆核心竞争力分析； ◆核心能力分析； ◆团队与员工素质分析； ◆社会使命分析。 （二）企业的经营战略（怎样才能攻下山？） 经营战略（1）：品牌战略 市场环境分析。 ◆产品技术、工艺难度分析； ◆进入“门槛”难度分析； ◆同行业竞争程度分析； ◆广告、促销模式分析； ◆市场需求趋势分析。 市场定位分析 目的：在市场及消费群中占据有利位置 ◆领先战略（挑起战争）； ◆攻击战略（克敌致胜）； ◆联合战略（双赢共胜）。 市场定位基础分析 市场定位的确定 ◇产品的特性定位 ◇市场的认知定位 关键词：清晰、简洁、独有、好记！ 例如，人人都知道，海飞丝，祛头屑！ 品牌战略的时间界定（用多少时间和什么方法） ◇品牌定位建立阶段： 知名期（ 个月） 认知期（ 个月—产品与客户见面） ◇品牌定位管理阶段： 促销期（ 个月） 热销期（ 个月） 成熟期（ 个月） 结束期（ 个月） 经营战略（2）：产品战略 产品战略的模式 企业状况分析 ◆新产品投入周期； ◆新产品制作成本； ◆新产品响应速度。 关键词：竞争能力产生的影响程度需要企业高度关注！ 改善的方案 新的投入周期：（一年？款） ◇制作成本：（各款？元） ◇响应速度：（每季度？款） 关键词：着着领先！ 这需要我们作出市场分析…… 市场分析 ◇相关产品市场预测：（国内、国际） 3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） ◇相关产品市场份额：（国内、国际） 3年前…… （ ） ◇相关产品市场价格： 3年前…