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第六章 广告策划创意 第一节 广告策划 广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略，具有计划性、针对性 、统一性 、效益性 等特征。 广告策划的类型 单独性的广告策划：对一个或几个广告进行策划。 系统性的广告策划：为同一目标而进行的一连串不同的广告活动。是一个“市场调查—消费者需求—产品设计—促销—消费者反应—信息反馈—新产品的设计爱抚或产品的革新改造”的过程。 广告策划的原则 真实原则，一方面要注意广告传递的事单面信息还是双面信息的问题；另一方面还要注意的是广告策划中的真实性与艺术性的关系的问题。 法律道德原则，首先要注意的是在合法的基础上进行广告策划；其次是必须遵循伦理道德原则。 创新原则，主要表现在广告创意要新、语言要新和表现手法要新等。 系统原则，该原则要求系统安排、确定最优目标；协调广告活动与各要素之间的关系；各项工作应有序进行。 效益原则，首先要提高广告的经济效益，其次要注意社会效益。 第二节 广告创意 一、广告创意的含义 是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。 二、广告创意的特征 表现主题，是表现广告主题的构思和一件，是以广告主题为核心的，不能随意偏离或转移。 新颖独特，广告创意必须是一种与众不同、别出心裁的新观念、新设想、新理论。 意境优美，广告创意创造优美的意境，将媒介受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界当中，从而感染和说服媒介受众。 形象化，任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。 三、广告创意的原则 目标原则，是指广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 关注原则，创意要千方百计地吸引消费者的注意力，促使其关注广告内容。 简洁原则，广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 情感原则 第三节 广告创意理论 一、USP理论 USP理论，即独特销售主张论 创始人：罗素·里夫斯 基本要点：（1）每个创意必须向诉求对象阐明一个主张，必须强调产品的具体的功效或利益；（2）每个创意强调的主张绝对是竞争对手无法做到或达到提供的；（3）所强调的主张必须是强有力的，必须用多种手段打动消费者 核心内容：强调广告的创意必须针对消费者的需要 二、BI理论 BI理论，即品牌形象论 创始人：大卫·奥格威 基本要点：（1）广告的主要目标是为塑造品牌服务；（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；（3）描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要；（4）广告应重视用形象来满足消费者的心理需求 三、定位理论 创始人：A.里斯，J.曲特 基本要点：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占有一席之地；（2）广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多做推敲，创造出一个有利的心理空间；（3）运用广告创造出独有位置；（4）广告的差异性是有显示出品牌之间的区别；（5）定位一旦建立，无论何种情况，只要消费者产生需求，就会自动想到广告品牌。 四、CI理论 CI理论，即企业识别或企业形象理论 基本要点：（1）强调广告内容应保持一致，广告应注意延续和积累效果；（2）广告应着眼塑造广告整体形象，而不是某一品牌形象。 五、BC理论 BC理论，即品牌个性理论 创始人：格瑞广告公司、小林太三 基本要点：（1）在与消费者的沟通交流中，从标致到形象再到个性，个性是追求的最高层面；（2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的宣传效果，在创意时要为这个品牌个性找到与人一样的价值观、声音等；（3）塑造品牌个性应使之独具一格，关键是用什么和兴图案或主题文案表现；（4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物非常重要。 六、ROI理论 ROI理论，即关联性、原创性、震撼性理论 基本要点：（1）一个好的广告创意应具备三和基本特质：关联性、原创性和震撼性；（2）关联性要求创意与产品、消费者、竞争者相关，原创性要求创意要突破常规，与众不同，震撼性要求创意要深入人心；（3）同时实现“关联”、“原创”和“震撼”是个高要求；（4）要解决一下问题：目的、对象、品牌个性、媒介、受众的突破口分别是什么。 代表作：德国金龟车的“次品”广告 七、沟通理论 沟通理论建立在对一些不成功案例的细致分析基础之上 基本要点：（1）要传递信息，必须使信息源和信息受体有共通区域存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通；（2）缺乏共通领域，就会产生沟通障碍，所有新颖的外在形式都将会无用武之地；（3）要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。 八、魔岛理论 创始人：吉米·杨 基本要点：（1）创意的产生表现为灵