第十章国际市场产品策略分析.pptVIP

（一）新产品的采用过程： 知晓、兴趣、评价、试用、正式采用 （二）新产品的推广 1、相对优越性 2、兼容性 3、技术复杂性 4、可试用型性 5、可观察性和可传播性 新产品的采用与推广 第四节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期概述 （一） 产品生命周期的含义 产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 （二） 研究产品生命周期时必须注意的问题 1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 销售额 时间 销售额 时间 销售额 时间 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 2. 策略 （1）快速掠取策略：高价格、高促销 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。 （2）缓慢掠取策略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：低价格、高促销 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销 （二）成长期的特点和营销策略 1. 特点 销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 2. 策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 （1）提高产品质量，增加产品的花色品种； （2）适时降价，增强产品的竞争力； （3）巩固现有渠道，开辟新渠道； （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 （三）成熟期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。 2. 策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合 （四）衰退期的特点和营销策略 1. 特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 2. 策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 （1）维持 （2）集中 （3）榨取 国际市场产品生命周期 美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于模仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到模仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 国际市场产品的生命周期示意图 最发达国家产品 生产线 出口区 消费线 进口区 发达国家产品 发展中国家产品 生产线 生产线 消费线 消费线 进口区 进口区 出口区 出口区 产品投入期 产品成长和成熟初期 产品成熟和标准化期 时间 销售额 销售额 销售额 O 第10章 国际市场产品策略 Watch the product life cycle; but more important, watch the market life cycle. 不要去考察产品的生命周期，而应该考察 市场的生命周期。 ——菲利普·科特勒 1、需求容量大 2、更具多样性 3、更明显的层次性 4、更明显的情