恒大冰泉STP战略()资料.ppt

恒大冰泉STP战略分析 没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时间段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 促销策略与消费者认知矛盾 市场细分：营销成功的一半 细分、细分、再细分 企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标市场的活动过程。 对细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性 2、细分对象：是顾客群体，而不是产品 3、整体与部分的关系：差异性与共性的关系 4、细分的目的：帮助企业发现和评价市场机会，选择与确定目标市场 随着人们经济实力的提高、对生活质量要求也越来越高，因此消费者希望买到一种合乎自己身份地位有健康有品牌的高档矿泉水，因此恒大冰泉这款来自长白山天然矿泉水，有助于健康。 恒大冰泉定位于高端矿泉水，符合消费者身份地位的一种需求。 选用范冰冰、成龙两位影视明星代言的恒大冰泉都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。”选用范冰冰、成龙做代言，就说明了恒大冰泉为高端品牌矿泉水。 市场细分的变量选择 目标市场的选择 恒大冰泉选择差 异性目标市场营销战略，从细分的市场中，企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，针对每个子市场分别制订了不同的营销策略。 产品差异化 产品差异化是恒大冰泉最重要的战略武器。每一种新产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且都在充分研究目标对手之后才开始研发。恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱 碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化 、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗维压和酸碱性平衡，这点不但与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。 包装差异化 长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素。恒大冰泉pH值属于天然弱碱性水，接近人体内环境的数值，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。同时，为了保障产品的品质，恒大冰泉还斥巨资引进世界上最先进的德国进口德朗斯设备，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产。 价格差异化 恒大将坚持“一处水源供全国”模式，保障每一滴水均来自长白山，在制作、运输、销售过程中严格把控细节；恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3.8元。安全健康养生的天然矿泉水恒大冰泉，将从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。 渠道差异化 恒大冰泉在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。畅通的销售渠道将为更多的公众饮用恒大冰泉健康好水，优质的售后服务将提升用户的体验。 恒大冰泉借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，全方位满足消费者的需求，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度，快速服务于消费者。恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。 恒大冰泉的市场定位 高端定位： 随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端。为此，恒大冰泉走高端路线，其水源取自优质长白山，致力为广大消费者打造优质健康的高端矿泉水。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮