竞争性市场营销策略讲解.ppt

　竞争性市场营销策略 竞争者分析 行业的竞争观念 从全部行业看，由销售商的数量和产品的差别替代程度，决定了全部行业的宏观结构。 从一个行业看，由销售商的数量和产品的差别替代程度，决定了该行业内的微观竞争结构。 产生无差别的原因：产品本身无功能差别，可能是消费者忽略了品牌差别、功能差别。 行业的差异代表了行业之间竞争激烈程度的差异 行业结构是动态的。 由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个由5个行业组成的行业结构” 行业进入壁垒和退出壁垒对行业盈利及风险差异的影响 1、销售商数量及产品差异程度 卖方越多竞争越激烈 差异越低竞争越激烈 2、进出障碍 进入障碍：资本、规模、专利 进入障碍小，竞争越激烈 退出障碍：专业化、缺少选择机会 退出障碍大，竞争越激烈 3、成本结构 把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。 4、纵向一体化程度 5、全球化经营程度 识别竞争者的意义 识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。 现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。例如图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。 人们关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对