第五章消费者市场及购买行为分析解析.ppt

* * 成功的营销要求公司和它们的顾客打成一片 —菲利普·科特勒 消费者市场 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 消费者市场需求变化对企业营销的影响 需求目标的实现与否影响企业的产品决策 需求总量的增长影响企业商品的需求量 需求结构的变化引导企业产品结构的调整 如何分析消费者的购买行为？ 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 对于消费者的购买行为企业关注的核心问题是什么？ 对于企业采取的各种营销策略（措施），消费者会有什么样的反应 只有认清消费者的行为反应，企业才能在竞争中获得优势。 消费者购买行为的模式 内外因素 刺 激 购买者心理 活动过程 购买行为 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题认识 信息收集 产品评估 购买决策 购后反应 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 购买者的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 反应 在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。 消费者购买商品 商品所能提供的效用 获得商品支付的代价 内 在 因 素 外 部 因 素 影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的外在因素 文化 社会 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 情境 影响消费者购买行为的内在因素 个人因素： 心理因素： 动机 知觉 学习 信念和态度 年龄和性别 受教育水平 个性与生活方式 职业 经济因素（绝对、相对、实际） 消费者购买过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买行为的类型 按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型 按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型） 按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示： 低 高 小 大 习惯性的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 复杂的 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的介入程度 消费者购买行为类型 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 消费者决策过程 本章结构提示 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减小失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 家庭 家庭生命周期 家庭权威中心点 家庭成员的文化与社会阶层 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会