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第五章 　消费者市场 和购买行为分析 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 案例：Mental Accounts Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。 Mental Accounting概念 一个实验 购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 一、心理因素 1、需要-动机-行为转化模式 消费者的需要 需要：指未得到某种基本满足的感受状态。 需要的分类： 马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 弗洛伊德的精神分析论 消费者的人格——精神分析理论 精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成） 本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。 自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。 超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。 消费者的动机 动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促动消费者避免做某事）。 将动机转化为购买行动 中间有许多障碍因素需要克服务 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。 制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。 返回 识别购买行为背后的动机 2、知觉 选择性注意。 选择性扭曲。 选择性保留。 3、学习 驱动力 刺激物 诱 因 反 应 4、信念和态度 信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 二、影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 三、影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色身份 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 四、影响购买行为的个人因素 1）家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 1）家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 1）家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要