房地产项目前期策划精要.ppt

第10章 房地产项目前期策划 内容提要 10.1 房地产前期策划概论 10.2 房地产市场分析 10.3 项目市场定位 10.4 项目规划设计与产品定位 10.5 住宅户型选择 10.6 项目的经济分析与财务评价 10.1.1 房地产项目与房地产项目前期策划 1、房地产项目的划分 房地产项目在房地产开发中，通过规划设计、建设施工、产品销售等一系列工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、中期和后期三个阶段。 2、房地产项目前期策划的含义 这里所说的房地产项目前期策划是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作作出对项目有决定性的前瞻统筹。 10.1.2 房地产项目前期策划的特征及作用 1、项目前期策划的特征 （1）具有功利性 （2）具有社会性 （3）房地产项目前期策划具有前瞻性 （4）具有创造性 项目前期策划必须要有创造性的新思路、新创意，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。 2、项目前期策划的地位作用 （1）项目前期策划是房地产开发的基础 （2）项目前期策划是房地产项目成败的关键 （3）项目的前期策划是项目开发成功的保证 10.1.3 房地产项目前期策划基本原则 1、市场定位原则 2、主题贯穿原则 3、项目营销原则 4、重点突出原则 5、战略介入原则 10.2.1 房地产市场策划的涵义与目的 1、市场策划的涵义 　　 房地产市场策划是指依据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对项目进行内外部经济环境调研，市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。 2、市场策划的目的 　　 是指针对房地产项目开发的市场进行调研与预测，确定项目的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的需求方向，从而对项目进行总体定位，为项目的进一步策划打下良好基础。 10.2.2 项目区域经济调研 1、宏观经济总量分析 区域宏观经济总量分析是对能够反映区域经济发展状况的主要社会经济指标，通过历年数据的统计和分析，观察其变化趋势。 2、区域未来经济走向分析 （1）未来宏观经济走势 未来宏观经济走势分析是对未来宏观经济将会产生影响的因素按照有利因素和不利因素分别进行判断其对经济走势的影响方面和影响程度。 （2）未来区域发展规划 经济发展规划：包括经济增长速度、产业发展规划等。 社会发展规划：例如人口规划、就业规划、教育规划等。 城镇建设规划：包括区与城市布局规划、功能分区规划、重点区块规划、基础设施规划、交通网络规划等。 10.2.3 项目市场分析 10.2.3.1 房地产市场分析基本框架 1、区域房地产分级市场分析 1、供给分析 （1）供给量分析。 现有供给量分析。 潜在供给量分析。 （2）供给结构分析。 单一区块的供给结构分析。 不同区块供给结构分析比较。 2、需求分析 （1）成交需求分析 （2）未来需求分析。 未来需求潜力分析。 未来需求偏好分析。 （3）供需对比分析 供应量与需求量对比分析。 供给结构特征与需求特征对比分析。 10.2.3.3 外部关键影响因素分析 1、房地产政策影响分析 它的主要难点在于收集足够的政策信息；对政策未来作用进行有效预期。房地产政策影响分析的基本思路分为以下三个步骤： （1）进行政策信息的收集。 （2）正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、政策目标以及潜在的政策目标。 （3）对政策的影响进行分析，包括政策影响的市场主体、市场部位，判断政策影响程度。 2、城市规划影响分析 城市规划影响分析是分析房地产整体市场及细分市场的一种重要的基本分析方法。对城市规划影响的分析主要分区块整体功能性规划和基础设施规划两大块。 10.2.4 项目市场要素研究 10.2.4.1 消费者研究 1、消费者的购买行为 2、消费者的购买力水平 3、消费者的购买倾向 消费者的购买倾向主要包括物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价格、物业管理、环境景观等。 4、消费者的共同特征 主要包括：消费者年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地等等。 10.2.4.2 竞争者研究 1、确定研究内容 （1）专业化程度。 （2）品牌知名度。 （3）推动度或拉动度。 （4）开发经营方式。 （5）楼盘质量。 （6）纵向整合度。 （7）成本状况。 （8）价格策略。 （9）开发情况。 （10）未来发展状况。 2、对比分析 10.2.4.3 竞争楼盘研究 10.2.5 项目自身分析 1、项目基本情况 （1）项目经济技术指标。 （2）项目开发现状。