品牌检核分析.pptVIP

思路框架 Brand Sketcher的主体框架 品牌检核主要是衡量现阶段品牌的价值，它是消费者对品牌的态度和对品牌的情感元素、功能元素等方面评价的综合体 品牌价值 品牌的价值体现了厂商的某些价值观；是由于品牌营销和传播而产生的对品牌的态度、情感和联想等 品牌的价值包括了消费者对品牌的认知和对品牌形象的感知和联想 品牌态度 品牌态度的相关概念 结果——品牌态度 结果——品牌形象 Brand Sketcher主要应用范围 在新华信品牌咨询体系中Brand Sketcher主要应用的范围 为什么要从消费者的角度衡量品牌的价值？ 首先，品牌要向消费者传递什么？ 消费者全方位的体验品牌 品牌传递的价值与消费者体验的不一致 由于品牌传播过程的信息失真，消费者对于品牌的理解与品牌所要传递的价值不尽相同 而品牌的价值主要来源于在消费者意识中形成的区隔，因此，从消费者的感知入手研究品牌，衡量品牌的价值才具有实际意义 成功品牌依赖企业和消费者的有效沟通 有效的品牌传播，包括对品牌核心价值的正确理解、对品牌各要素的整合，以及以正确的方式传递给目标人群 基于消费者对品牌感知的品牌研究 基于消费者对品牌的感知，结合企业和竞争对手两方面的综合分析，才能正确的为企业制定品牌战略，进行品牌规划提供支持 案例演示：某汽车厂商品牌追踪研究 厂商的品牌主体构架 从品牌认知的角度衡量各品牌之间的差异，可知企业品牌A在整体认知方面表现很不错 对于品牌A在认知方面的贡献主要源于现有用户 品牌A的突出价值点在于其时尚前卫、刺激/乐趣、积极进取、质量表现和安全可靠等方面 但在价格和经济性方面的表现不是很好 与竞争品牌B和C相比较而言，品牌A的突出优势就在于时尚方面 可以看出品牌C在经济性方面的表现相对来说比较出色 * SINOTRUST * SINOTRUST 品牌价值 个人联系 活力运动 自由自在 时尚前卫 服务 优质服务 个人效率 定制化 产品 创新/科技 质量 安全可靠 价格导向 心理诉求 地位身份 自我表现 积极进取 刺激 乐趣 社会认同 公众形象 社会归属 自然简约 历史文化 品牌 态度 品牌 形象 品牌价值 测量维度 优 点 局 限 品牌态度 情感利益 产品／服务特性 系统、全面、综合 价值点挖掘较深入 角度新，容易扩展 指标分类较复杂，不易理解 知名度 熟悉度 美誉度 偏好度 满意度 忠诚度 引起注意 理解品牌 评价品牌 产生意向 购买行动 再次购买 消费者对品牌的态度 购买过程 品牌认知期 品牌美誉期 品牌忠诚期 认知阶段 Cognitive Stage 情感阶段 Affective Stage 行为阶段 Behavior Stage 时间 （推荐、认同） 品牌知名度 是指消费者中知道该品牌的人数占总人数的百分比，反映了消费者认出或想起某品牌的能力 品牌熟悉度 对于某品牌有正确认知的消费者人数占总人数的比例 品牌美誉度 在总体人群当中表现出喜好的人数比例，反映了消费者对某品牌的好感和信任程度 品牌偏好度 最想购买某品牌的消费者占总人数的百分比 品牌满意度 现有用户对于已经消费的品牌感觉满意的人群比例 品牌忠诚度 主要可以从推荐或认同两个方面测量。反映了现有用户对品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性 综合知名度、熟悉度、美誉度、偏好度、满意度和忠诚度这六个组成品牌价值的主要因素，可以基于消费者的态度对不同品牌进行对比分析 表现出色 知名度 熟悉度 美誉度 偏好度 满意度 忠诚度 虚名品牌 知名度 熟悉度 美誉度 偏好度 满意度 忠诚度 宣传不足 知名度 熟悉度 美誉度 偏好度 满意度 忠诚度 有待发展 知名度 熟悉度 美誉度 偏好度 满意度 忠诚度 利用心理学形容词法的研究，确定了品牌价值下情感因素和功能因素所包含的19个指标。利用多维尺度分析确定了各指标在平面坐标中的相对位置，如右图示 ★ 注：红色表示消费者对这些价值点评价较高 蓝色表示消费者对这些价值点评价不高 公众形象 自然简约 安逸放松 自我表现 地位身份 社会归属 自由自在 活力/运动 刺激 积极进取 时尚前卫 性价比 价格导向 优质服务 质量表现 安全可靠 科技创新 个人效率 定制化 乐趣 历史文化 品牌现状分析及诊断 企业品牌整体提升 品牌战略制定 品牌整合传播 相关品牌管理工具 企业的品牌战略现状 和资源分析 竞争对手品牌 分析 消费者品牌认知 和需求分析 （1）品牌最佳定位 （2）品牌最佳模式选择 （3）品牌战略规划及整合方案 （4）品牌战略支持体系的原则制定 ＋ ＋ 品牌是隐藏在表象背后的一系列价值表述，企业通过产品、价格、渠道、促销活动等途径向消费