我国零售企业品牌竞争力分析研究.pdfVIP

摘要 摘要 随着中国零售市场的逐步开放，外商跨国集团加快了进入我国零售市场 的步伐，他们带来了一系列新的东西，改变了市场的“游戏规则”，使中藿昏承 售市场的竞争格局发生了巨大的变化：国际竞争国内化、国内竞争国际化已 经成为当前我国零售企业的竞争格局。有感于此，笔者认为，品牌竞争力是 零售企业所有竞争能力的综合反映，我国零售企业要想在新的竞争格局中占 有一席之地，就必须清楚地了解自身品牌竞争力的现状。正是基于这样的想 法，笔者尝试在品牌管理理论的框架下，对我国零售企业品牌竞争力进行了 一些探讨。 本文共分六章。 第一章是导论。首先介绍了问题提出的背景，指出论文研究的现实意义 和理论意义。随后对品牌竞争力的国内外研究状况、研究思路与方法、研究 的创新点和难点以及其他需要说明的一些问题作了交代。 第二章阐述了品牌竞争力的相关理论。通过比较品牌与竞争力、竞争力 与品牌、品牌价值与品牌竞争力三组与品牌竞争力密切相关的概念，结合前 文，总结出品牌竞争力的涵义、性质，并指出，品牌竞争力大致可以区分为 产品、企业、产业和国家四个层次，本文研究的是企业层次的品牌竞争力。 随后，阐释了品牌竞争力得以产生的三个理论基础，即比较优势理论、竞争 优势理论与核心能力理论。 第三章和第四章构建了论文的主体。 第三章定义并阐述了零售企业的品牌竞争力。在定义零售企业的品牌竞 争力之前，首先介绍了品牌忠诚与商店忠诚概念，指出，品牌忠诚和商店忠 诚是两个不同的概念。对零售企业而言，竞争的关键在于把品牌忠诚顾客转 化为商店忠诚(零售企业品牌忠诚)顾客。由此引出零售企业品牌的内涵。 随后，结合前文，定义了零售企业品牌竞争力概念，即某一零售企业品牌在 l 我国零售企业品牌竞争力研究 争取顾客、开拓市场、创造利润等方面与竞争品牌在市场竞争中产生的综合 比较能力。并指出，同品牌竞争力一样，零售企业的品牌竞争力也是一个相 对的概念，是一种比较中的能力，分为强势品牌竞争力、均衡品牌竞争力和 弱势品牌竞争力三种类型。强势零售企业品牌具有多方面的竞争能力，所以 本土零售商应把建立并保持强势品牌竞争力地位作为自己的目标。 笔者认为，零售企业要获取强势品牌竞争力就要制造有优势的品牌差异， 即品牌差别优势。零售企业品牌的差别优势不能量化，只能由消费者感知， 是一种可感知的优势。消费者感知零售企业品牌差别优势的过程实际上就是 个人接触零售企业品牌信息时，调用个人数据库中储存的信息对该零售企业 品牌信息(相比于竞争对手的企业品牌信息)进行验证或强化的过程。对于 零售企业品牌差别优势的感知，不同消费者群体之间，或同一消费者群体内 部单个消费者之间都是存在着显著差别的。造成这种差别的原因，既有消费 者个人的因素，也有环境方面的因素。虽然个人、环境等多方面的原因都可 能会造成消费者感知零售企业品牌差别优势过程中的信息变异，但必须指出 的一点是，在这个感知过程中，可控因素及其信息传递…即消费者所感知 的零售企业品牌差别优势的内容毕竟是有章可寻的。对于零售企业来说，消 费者普遍认同的零售企业品牌差别优势分为基于品牌特性或个性的功能性差 别优势、基于商品支持性服务的附加值差别优势和基于顾客对企业品牌感知 所产生的品牌联想差别优势三种基本类型。这些品牌差别优势最终将影响并 决定消费者的购买行为，其在市场的表现就是消费者乐意并反复去某一家或 某几家零售企业去购物或享受服务，即产生零售企业品牌忠诚。 品牌差别优势是一种基于竞争对手的比较优势，而不是绝对优势。它不 要求企业品牌的全部贡献要素与竞争对手相比都存在优势，而是由其单个或 多个贡献要素优势所形成韵一种合成优势。当贡献要素都存在优势时，能产 生出强势品牌竞争力。但是，部分贡献要素占优势地位也能产生较强的品牌 竞争力，当然，如果其它要素劣势较大并得不到及时弥补，将导致竞争力不 能维持。在零售企业所有资源中，形成消费者可感知的品牌差别优势进而生 成品牌竞争力的贡献要素很多。按其作用不同，可以将其主要划分为基本要 素、支持要素、强化要素和表现要素四种要素。它们之间的关系(见图1)为： 支持