宝洁联合利华日用品之争祥解.ppt

先进的渠道管理 宝洁 分销商 批发零售 大型连锁 沃尔玛 联合利华 渠道 大卖场、量贩店 超市 分销商负责供货. 主要客户 直销客户 传统通路 四、相似的市场定位 思考全球化 宝洁 联合利华 行动本土化 一方面 一方面 广告国际化 品牌本土化 为了为适应中国的市场，宝洁和联合利华提出了相似的定位 五、启示和感想 一个跨国企业的成功要素 总结 优质的产品 先进的营销策略 国际化的视野 当地市场的适应 谢谢观赏，请老师点评 国际市场营销第二组 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * Content Layouts * L/O/G/O 宝洁 联合利华 VS 指导老师： 制作团队：国际市场营销第二组 日用品之争 资料搜集： 资料整理： PPT制作： 讲 解： 目录 4 宝洁与联合利华的简介 1 2 3 5 产品分类及产品介绍 相似的市场定位 启示和感想 不同的营销策略 猜猜看 哪些品牌是宝洁旗下，哪些是联合利华旗下的呢？ 玉兰油 沙宣 奥妙 清扬 佳洁士 汰渍 力士 多芬 为什么我们会有些分不清它们所属的公司呢？ 一、宝洁与联合利华的公司简介 宝洁公司（Procter amp; Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营,是全球第二大消费用品制造商。 二、产品分类及产品介绍 个人护理 家用 食品 和路雪、 立顿、家乐、四季宝等 金纺、奥妙、中华等 多芬、力士、旁氏、清扬、夏士莲等 联合利华的分类 宝洁的分类 香水 彩妆 家居 健康 吉列、博朗帮宝适 汰渍、 兰诺、 金霸王 碧浪、 品客 OLAY、 SK-II、 潘婷、 海飞丝 Escada (艾斯卡达)、Dunhil l(登喜路) ANNASUI (安娜苏) Covergirl (封面女郎) 从这里就可以看出宝洁的品牌多于联合利华 美尚 异同之处 宝洁的品牌数多于联合利华 联合利华经营食品，而宝洁不涉及 宝洁在中国的影响力大于联合利华 两个品牌相比，我们对宝洁更为熟悉 原因是 三、不同的营销策略 不同 价格 促销 产品 渠道 营销策略不同，给消费者的感觉不同 产品策略 宝洁：多品牌策略 多品牌策略 所谓多品牌策略，通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 多品牌策略的优势 这种策略的好处是能够避免同一品牌的负面株连效应 例：如2006年SK-II事件，出事时没有影响到宝洁旗下其他品牌，甚至很多人都只知道SK-II是日本品牌，而不知它早已经被宝洁收购 可以再在产品分销过程中占有更大的货架空间 你在货架前徘徊，却只是在宝洁还是宝洁中做出选择 而且我们还看到，多种品牌代表看不同的产品特点，多品牌可以吸引不同需求的顾客 这也是我们无法区分哪个品牌属于哪个厂家的原因！ 联合利华：单一品牌策略 单一品牌策略 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 单一品牌策略的好处 所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品 1、联合利华的广告费用一定大大的少于宝洁 2、使用多品牌策略要有雄厚的自己和强大的实力做基础 如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任 三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象 低价策略 2. 价格是把双刃剑，其局限性不利于企业发展（具体参照中国电视机市场） 1. 消费者对价格敏感，日用品价格弹性大 200 300 500 800 价格销量模拟图 3元 2.9元 2.8 2.7 中国日用品消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 促销策略差异 以生命周期的不同决定促销策略 导入期 大量人力物力进行地毯式广告攻势 成长期 在消费者中形成传播效应 成熟期 营销组合采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目 衰退期 联合利华倾向从产品生命周期角度来进行差异化促销方式 宝洁的广