德芙巧克力营销案祥解.pptVIP

德芙广告语重点突出两儿字—丝滑德芙VIDIEO 德芙巧克力与中国巧克力市场分析 德芙巧克力是世界最大 休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。 从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、金沙等，其中德芙遥遥领先。 德芙巧克力内外部环境因素分析 ----SWOT分析 优势： 1.强大的资本后盾 2.高素质的员工 3.先进的技术设备和工艺 4.品牌知名度 机会： 1.中国市场广大，潜在市场和客户较多 2.新产品开发利于市场扩大 3.国内巧克力市场发展迅速，需求增大 劣势： 1.“德芙”在礼品装巧克力方面缺乏创意 2.生产及市场监督不严 3.原材料成本较高 威胁： 1.越来越多的高端巧克力进入中国市场 2.行业竞争激烈 3.潜在竞争者较多 4.存在被“山寨”现象，不利品牌形象的树立 德芙巧克力内外部环境因素分析 ----4P分析 （一）Product—产品策略： 不断丰富产品服务内容 产品细分：德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力等等。 产品包装： 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。　 （二）Price—价格策略： 结合目标人群，中高价吸引消费者 （二）Price—价格策略： 结合目标人群，中高价吸引消费者 结合上图目标人群对巧克力的心理价位，发现七成以上的巧克力消费者认为每块48克巧克力价格在2.1—5.0元最合适。 但科学的价格应充分考虑到市场现状、巧克力的产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，价格稍高，并且采取的是统一的成本定价法。所以德芙的价格略高于目标人群的心理价位是科学的。 （三）Promotion—促销策略： 全方位的促销活动及业务推广 促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，并设计了朗朗上口的广告语。 在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。 （四）Place——分销策略： 搭建完善的营销渠道体系 作为营销的主要因素之一，德芙巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术，如具体到每个营业网点而言，散客、团队等类型的客人的比重划分等。 德芙巧克力情感营销的成功之处 （一）情感包装 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，尤其是在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等 高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。尤其突出的是心语系列巧克力，它的心形外形，再加之在精 美的包装纸上赋予不同的祝福，这让每一个享受到德芙巧克力带来的润滑口感的同时能感受到那份深深的祝福 （二）情感促销 德芙巧克力面向的主要消费群体是年轻一代，他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。德芙在情感促销方面充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等进行宣传。德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。区域陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。 （三）情感广告 德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。 德芙的每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。通过情感这一主线创造出优雅的意境，凸显巧克力非同一般的特征，让人忍不住想去品尝。 （四）情感口碑 德芙，DOVE，“Do You Love Me”,德芙（得福）中文谐音，得到幸福。德芙是目前中国的巧克力第一品牌。它的领导地位与它的情感口碑宣传密不可分。通过广告，促销，品牌 等，围绕着情感主线，亲情，友情，爱情，德芙巧克力在消费者中有着良好的印象。与亲人，朋友，恋人，一起享受德芙，享受欢乐。 总结 总体来说，德芙巧克力情感营销是成功的。在情感消费时代，消费者购买商品所看重