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广告策划书 第一部分 市场分析 营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形式 总体经济形式 总体的消费态势 产业的发展政策 市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素影响产品的销售和广告 市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因产品不符合其文化背景而拒绝该产品 市场营销环境中微观的制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的销售中间商与企业的关系　 市场概况 市场的规模 当前市场的销售额 市场可以容纳的最大销售额 消费者总量 消费者的总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 市场的构成 当前市场主要产品的品牌 各品牌所占据的市场分额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化如何 市场构成的特性 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点 营销环境分析总结（ＳＷＯＴ分析） 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 消费者分析 消费者总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 现有消费者分析 现有消费群体构成 现有消费者总量 现有消费者年龄 现有消费者职业 现有消费者收入 现有消费者享受教育程度 现有消费者的分布 现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 现在消费者的态度 对本产品的喜爱程度 对本产品的偏好程度 对本产品的认知程度 对本产品的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 潜在消费者分析 潜在消费者的特性 总量 年龄 职业　 收入 受教育程度 潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度 消费者分析总结 现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 目标消费者 目标消费群的特征 目标消费群的共同需求 如何满足他们的需求 产品分析 产品特征分析 产品的性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者的需求 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 产品的质量 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识程度 产品的材质 产品的主要原材料 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品的材质认识如何 生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢这种工艺生产的产品 产品的外观与包装 产品的外观与包装是否与产品的价格、质量和形象相称 产品的饿外观和包装有无欠缺 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否有吸引力 消费者对外观和包装的评价 与同类产品的比较 在性能上有什么优势，有什么不足 在质量上有什么优势，有什么不足 在价格上有什么优势，有什么不足 在材质上有什么优势，有什么不足 在工艺上有什么优势，有什么不足 产品生命周期分析 产品生产周期的主要表现 产品处于什么样的生命周期 企业对产品生命生产周期的认识 产品品牌形象分析 企业赋予产品的形象 企业对产品形象有没有考虑 企业对对产品设计有没有考虑 企业为产品设计的形象有没有不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 消费者对产品形象的认识 消费者认为产品的形象如何 消费者认知的形象与企业设置的形象符合吗 消费者对产品形象的预期怎么样 产品形象在消费者认知方面有没有问题 产品定位分析 产品的预期定位 企业对产品定位有没有设想 企业对产品定位的设想怎么样 企业对产品的定位有没有不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达 消费者对产品的定位认识 消费者对产品定位的认知怎么样 消费者认知的定位与企业设置的定位相符吗 消费者对产品定位的预期怎么样 产品定位在消费者认知方面有没有问题 产品的定位效果 产品定位是否达到预期的效果 产品定位在营销中是否有困难 产品分析总结 产品的特性（ＳＷＯＴ分析） 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 产品的生命周期（ＳＷＯＴ分析） 产品的形象（ＳＷＯＴ分析） 产品的定位（ＳＷＯＴ分析） 企业和竞争对手分析 企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源与目标 企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 企业与竞争对手的比较 （ＳＷＯＴ分析） 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 企业与竞争对手的广告分析 企业与竞争对手以往广告活动