《广告策划复习》.docVIP

1广告策划的概念：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2广告策划概念的核心内涵：广告策划应服从于广告主的营销策略；广告策划应以广告调查为基础；进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化；广告策划要依照特定的程序来进行；广告实施过程的监控和最终效果评估的方法都应该在广告策划中预先考虑并设定；广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现；广告策划是对广告进程的整体战略和策略的运筹规划，而不是停留在具体行动计划层次上的“广告计划”。 3广告策划的类型： ①按照广告策划的规模来分：单一广告策划：由广告部门（或公司）单独对一个广告进行的策划（通常不含具体的广告活动）整体广告策划：由广告部门（或公司）所进行的一种较大规模的、系列的、整体的、包含各种不同的广告活动的综合性大策划（通常含一个或若干个广告活动） ②按广告活动的直接目的来分 促销广告策划 直接促进产品销售 时间短、见效快、费用投入比较集中 形象广告策划 树立形象增强信任 时间长，见效慢，费用投入需持续稳定 观念广告策划 传达观念说服受众 时间长、见效慢、费用投入需持续稳定 公关广告策划 直接解决紧迫问题 持续时间短、见效快，费用投入比较集中 ③按产品类别来划分：房地产广告策划、药品广告策划、汽车广告策划、手机广告策划等 ④根据广告目标的不同来划分 告知性广告策划 主要用于新产品的开拓阶段 目的在于建立、促进初级需求 比较性广告策划 主要用于竞争阶段 目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。常利用与同类产品的其他品牌直接或间接进行比较，来衬托某一品牌的优越性 提醒性广告策划 在产品成熟的阶段相当重要 这类广告旨在强化消费者对此产品的记忆。目的在于让现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的 ⑤根据广告活动对象来划分 以消费者为对象 消费者 注重产品优势的传达和消费者使用产品能够获得利益的承诺，通常采用大众媒介进行传播，注重声势 以经销商为对象的广告的策划 经销商 注重市场前景和可能获利的承诺，通常比较注意信息传播渠道的选择，多采用某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行 4广告策划的程序：客户信息收集阶段；广告调查与分析阶段；广告策略拟定阶段；执行广告策略阶段 5广告策划的特性 1、有效性：兼顾经济效果和社会效果。（2000年哈药的广告策略）2、针对性：针对特定消费群体。（TCL音响电视、多乐士）3、计划性：避免盲目和随意。（圣像地板的广告策划）4、统一性：服从统一的广告目标。（“冷酸灵”产品定位、广告主题“双面信息”3G手机、网络 有效原则：①从企业的实际条件出发，制定合理的广告目标 ②根据产品特点和消费者的消费特点制定合理的广告策略 ③根据广告目标和广告策略合理地分配广告费用 ④对广告活动进行有效监控和评估 调整原则：例：“李宁”AIDMA理论的运用：Attention、Interest、Desire、Memory、Action。注重对消费者心理的运用与适应 前瞻原则：对社会发展趋势等有相对准确的估计与把握，并能将其中的有利因素运用到广告策划当中。例：08年众多品牌的奥运广告 法律道德原则：必须以法律为准绳；必须遵守伦理道德原则；不要违背受众的价值观、宗教信仰以及风俗习惯等。例：耐克恐惧斗室 7宏观环境是指那些给企业带来市场机会或威胁的主要社会力量，它由一些大范围的社会约束力量构成，主要包括经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境和技术环境等构成，这些力量是企业不可控制的变量，但对企业的广告策略的制定和实施有着深刻的影响。 ①经济环境 经济发展水平；社会购买力；消费者收入与支出；行业状况 社会购买力是指一定时期内，社会各方面由于购买产品的货币支付能力，它是构成市场的最主要因素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。 支出主要考察消费者可任意支配的支出。行业状况：这主要是从行业本身所处的发展阶段和其在经济环境中的地位两个方面来分析的。具体指标可从该行业的市场规模、进入和退出壁垒、竞争企业的数量与规模等三个方面加以分析。 ②政治法律环境：政治环境是指企业营销活动的外部政治形势以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响，主要包括政治局势、方针政策和国际关系三个方面。其中，方针政策和国际关系对广告活动的影响更为明显。法律环境因素：企业的营销策略和广告策略的制定必须遵守国家或政府的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规，才能受到国家法律法规的有效保护。另外，还要留意一些对广告方面制定的法律法规 比如地理构造、气候特征等。微观环境分析