经济学第五讲—消费者行为理论概述.ppt

冲动消费 纯冲动型 刺激冲动型 计划冲动型 顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买 顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。 顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。 影响因素 .商品因素 .顾客特征 .经济因素 .环境因素 .促销因素 解决办法？ 炫耀消费 通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。 炫耀性消费应当具有一些基本的标准： 第一个标准，是炫耀性消费应当是纯粹的消费，因此我们需要鉴别一些貌似消费而实际上是投资的“消费” 第二个标准，是炫耀性消费的心灵依附性。 前段日子看新闻说，天津一个商场两周内卖出了20多部Vertu手机，这手机多少钱？最便宜的好像4万多，最贵的20多万，天津人嘛什么时候这么有钱了呢？按照凡勃伦物品的两种效用来分析，用一部20多万元的手机打电话时，耳朵和嘴巴使用的通话功能可能只有几百元，其余的20万元都打在脸上了； 又有新闻说，天价年夜饭价格再创新高，达到了20万元，同理，在享用一顿20万元的年夜饭时，舌头和胃享受的大概也只有几百元，其余的部分也都吃在脸上。 VERTU “高品质、独一无二” VERTU手机的确是精雕细刻，堪称独一无二。其完全由手工制造的部件超过400个，每一部分都是由世界最有威望的铂金和黄金供应商制作，在制造过程中产生的专利达到20项，从它那硬度可以与钻石相媲美的蓝宝石水晶外壳，到它彰显高雅的精细雕工，无一不显示出它的高贵别致。而且VERTU拥有崭新的进化式工艺设计，容许你不断地更新内外装备，可轻易的提升各种电话功能。 卓越自有天价，旗舰版白金VERTU手机售价32000美元，黄金版VERTU手机售价达18500美元，最便宜的也要4700美元。 “VERTU不仅仅是一部手机，它更是一种全新生活方式的宣言。” VERTU标榜的，是手机界从来没有进行过，甚至是从来没有“想”过的一种全新生活方式的体验——品位、气质、尊贵、荣耀。 贪便宜消费 攀比消费 总结 消费者行为理论 序数效用论 基数效用论 在既定收入的条件下追求效用最大化。 测试你消费理性吗？ 走到街上，或者坐在家里看电视，偶然也会看到一些场面哀戚、恐怖或难以入目的画面。仔细想想看，以下哪些情况是你最怕的，认为最不吉利的事： A.看见路上出殡的行列或灵堂 B.走在路上，鞋带忽然断掉 C.没有，因为从未有不详的画面出现 D.梦见亲属死亡 测试结果 选择A 你是一位很迷信的人。当你看到自己钟爱的影星、歌星、球星穿着一件漂亮的衣服时，你便会迷信这件衣服，你会认为你同样也适合这件衣服，会不顾经济状况是否允许而冲动地买下。你是个典型的冲动消费者。 选择B 你是个对一切事情都不甚关心的人，因而，也没有什么事情会令你着迷、让你紧张。你在消费时全凭自己是否需要而定，从不会因为他人影响而左右你的决策力，可以说，你是一个现实主义者，所以你不会发生冲动消费的行为。 选择C 你是个非常理性的人，你有很高的智商，会是某一领域的佼佼者。你的消费标准是正确而科学的，你是个在任何方面包括消费方面都聪明的人。 选择D 你是个对前程缺乏自信的人，你总是没有生活的安全感，常会为了别人的话而紧张半天。你的消费理念不科学、不现实、当别人说：“你的脸色不好，是不是气血太亏了？”会把钱拿出来买上一大包西洋参当饭吃。你需要和平、稳定的心态。 一、无差异曲线分析法 序数效用理论是弥补基数效用理论而产生的一种消费者行为理论，其分析方法为无差异曲线分析，目的在于作出效用最大化的理性消费选择。 消费者偏好及其假定 消费者偏好 对某一种商品或几种商品组合的排序，表现出不同的喜好程度或者说欲望程度。 与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。 序数效用论认为，对于不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。 （1）偏好具有完全性； 消费者总是可以比较所给出的不同商品组合 （2）偏好具有可传递性； （3）偏好具有非饱和性。 消费者总是倾向于多比少好，即消费者对每一种商品的消费都没有达到饱和。 （5支钢笔，6支铅笔） （4支钢笔，6支铅笔） 关于偏好的三个基本假定 （一）无差异曲线 汉堡包，可乐） （2 ， 15） （3 ， 10） （4 ， 7 ） （5 ， 6 ） （8 ， 5 ） 可乐(Y) 2 15 3 10 4 7 5 6 8 5 0 汉堡包(X) U 是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合。或表示能给消费者