广告经营与管理课件探析.ppt

广告经营与管理是广告学和企业经营管理学相结合的产物。 解题：广告经营与管理 一、企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动； 二、政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动。 自然属性：从广告主的利益出发，以发挥广告效用，增加广告效益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追求目标。趋利性和自我维护性。 社会属性：社会表现形态，必须遵循整个社会的政治法律和道德准则，内在的自觉和外在的强制 既是企业运用广告为其整体营销服务而对广告进行管理的过程，有事政府行业协会等色会主体，通过法律法规以及行业自律等对广告业、广告主、广告经营机构和广告发布单位实施管理的过程。 结构 微观层次：广告主体及其经营与管理 专业广告公司 企业广告经营与管理 媒介广告经营与管理 广告主 广告经营机制 宏观层次 ：广告公共管理 广告法规与广告行政管理 广告行业自律 广告社会监督 上篇 广告主体经营与管理 绪论 广告产业 一、定义 广告成为一门独立的现代信息服务产业产业。狭义的广告产业主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司以及提供广告产品或广告服务为主营业务的其事业单位。广义的广告产业则包括广告公司、广告媒介、广告主和消费者组成的广告市场。 通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告制作，广告公司完成广告调查、广告的策划与创意、广告的设计与制作；通过代理，广告公司向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向目标消费人群投放，争取影响和说服消费者，以达成广告目标。 二 构成 1、资金： 2、人力资源 客户管理、广告创意、媒体投放、广告策划、广告制作。 3、技术 大众传媒进入窄播时代 互动时代：快进、跳跃“躲避广告 ——主动寻找广告 4 、管理 广告公司的管理主要包括企业内部的行政管理、人事管理、财务管理以及广告经营的业务管理等内容。 广告产业的功能 一、广告产业的经济价值 1、广告提供并传播经济信息 产品 消费者 2、广告维持并强化产品自身声誉 3、广告支持并加速了传媒事业的发展 4、广告提供了就业机会 5、广告增加了产品效用 6、广告刺激了产品开发与创新 二 广告的文化功能 1、公益广告 跨文化传播 2、拜金主义、庸俗主义 第一章 广告公司的经营与管理 第一节、广告公司的演变与发展 一、四阶段说 台湾广告学者樊志育提出“四阶段”说，他们是：媒体版面代理时期、客户代理时期、全面代理时期、整合传播代理时期。 1、版面代理时期 沃尔尼.B.帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商”，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。 2、客户代理时期 1869年，弗朗西斯.W.艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司。艾尔父子广告公司广告公司是现代广告公司的先驱。 为报纸推销广告版面，为客户提供设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，制作广告等专业化的服务，同时将广告代理佣金固定为15%，这一佣金制度一直沿用至今成为国际惯例。 3、全面代理时期 20世纪初，广告代理制在美国基本成形，逐渐成为国际通行的广告经营机制，企业的发展也从销售导向时代进入了营销导向时代。 各广告公司开始尝试向广告客户提供全面代理的广告活动。其经营项目从市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布到广告效果测定，包括了广告活动全过程的一系列服务项目。 4、整合传播代理时期 1960年，尤金.麦卡锡曾提出了4P营销理论，4P是经典的营销学核心理论。 Product Price Promotion Place 1990年，美国的罗伯特.E. 劳特朋提出了著名的4CS理论，营销重点，把营销重点转向消费者。 Customer Cost