第2章广告代理制及广告公司定位祥解.ppt

案例2：江南春分众媒体的扩张  2003年，成立了中国首家专门以Digital Outdoor技术打造中国分众传媒的公司Focus Media。 2003年，分众运营5个月即受到广泛的媒体关注。 2003年5月，软银中国正式注资Focus Media。 2004年4月，鼎晖国际携手国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美元进入分众传媒，推动其全国网络的铺展。 2004年11月，高盛公司、欧洲最大的风险投资基金英国3i宣布投资3 000万美元成为分众传媒第三轮的投资者创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新纪录。 2005年7月13日，分众传媒登陆纳斯达克股市，创造了一个广告人一夜之间成为亿万富翁的神话：拥有近30%股份的江南春身价暴涨， 接近于3亿美元 。 随后，分众传媒接连并购框架媒介、聚众传媒，数次刷新中国媒体并购案的最高金额纪录。在户外视频广告市场，分众传媒终于“一统江湖”。 4、广告公司国际化阶段的经营思路 （1）追随客户国际化的脚步 （2）追随资本国际化的脚步 （3）追随市场国际化的脚步 （4）用合资达到国际化 （5）用兼并达到国际化 （6）用独资达到国际化 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * 广告经营与管理 徐 艳xyan@ 一、广告代理的演变 广告代理，作为广告现代化的标志，在西方发达国家已有 百余年的发展历史，大致经历了： 19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段 19世纪中期到19世纪末脱离媒体的专业化服务阶段 20世纪五六十年代广告代理营销阶段 第二章 广告代理制与广告公司定位 二、广告代理的的三种模式 1、欧美模式 广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，其执行的基础是固定的代理费。 在某一行业只能代理一个客户。 2、日本模式 广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上为客户提供全案服务。 可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。 3、韩国模式 客户代理 媒介代理的集中 4、绩效奖金制 （performance-based models) PwC 娱乐集团则建议，广告主与广告代理商可考虑将绩效奖金比例设在 25% 左右。 全球广告主如可口可乐与宝洁都已走向绩效奖金制。 但广告界建议，要走这个制度的前提是，能够提出双方同意的具体的绩效连结标的。否则这很可能成为广告主不付钱的借口。 三、我国广告代理及其机制现状 我国广告代理制的实施是在政府行政力量的干预下推行的，目前存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存，几近名存实亡。 20世纪80年代，北京广告公司、广东省广告公司开始尝试实行代理制，并影响到国内的广告界。 我国1988年1月开始施行《广告管理条例细则》。细则第一次明确提出了广告代理费的概念。 1993年7月，《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 1997年3月，颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。 广告公司定位就是对公司进行自我设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 二、广告公司的定位 1、广告公司运用定位策略有两方面的必要： 通过定位策略，抢占目标客户的心智资源。 广告公司自身的发展，也同样需要理性定位。 案例1：江南春分众传媒的启示 楼宇电视广告。 分众已在全国拥有3.75万块液晶屏。正如《福布斯》杂志所描述的：“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼。” 卖场电视广告 分众已跟包括华润万家、易初莲花等近600家签约，在每个大卖场投放数十个液晶屏。而全国5000平方米以上的大卖场一共只有1000个左右。此外，分众与1000家标准超市和1200家便利店签了约。 案例2：白马广告公司的启示 当白马什么都做得时候，是处于一个缓慢的发展阶段。 96年开始，白马开始定位于汽车站候车厅广告的时候，才有了自己的核心竞争力。 1998年白马引进外资3000万美元；2001年白马广告在香港上市，一举融资8、65亿港元。 从1996年开始到2001年底上市，白马在29个省市建成4800个候车亭1.2万个广告牌位，5年