第3章战略2014祥解.pptVIP

* MAKING A WORLD OF DIFFERENCE 今天的努力是为明天的成功 市场营销学 张华 博士 工商管理学院?市场营销系 * 目标 如何实施营销计划？ 如何理解顾客感知价值？ * 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 规划和组织营销管理 * 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 * 环境分析 总体市场 地理位置 特殊的气候或地形 个体消费者 文化、民族、宗教、种族 社会阶层 参照群体 基本人口统计描述：性别、年龄、学历、收入 家庭规模及构成、家庭生命周期、家庭就业情况 风险意识：功能、心理、人身、社会、资金 家庭成员收入、可支配收入 市场的需求和需要 产品总体描述、使用频率、特点、对营销因素的敏感度 市场规模、发展趋势 * 环境分析 媒体接触习惯：电视、广播、杂志、报纸、网络（小时/周，种类） 集团购买者 决策者，每个决策者的最初动机 资金预算 购买记录 市场的需求和需要 产品总体描述、使用频率、特点、对营销因素的敏感度 市场规模、发展趋势 媒体接触习惯：电视、广播、杂志、报纸、网络（小时/周，种类）；贸易展销会、研讨会（数量/年，种类） * 环境分析 竞争：竞争者、产品、市场份额、战略 企业资源：优势，劣势 技术环境 经济环境 政治环境 法律法规环境 社会文化环境 其他重要的环境因素 总结 预测防范威胁 发现评估机遇 * 广告 销售推广 人员推销 分销服务 产品制造 定价 服务开发 产品开发 市场定位 市场细分 顾客细分 传递价值 提供价值 选择价值 制定战略 制定战术 价值创造和传递过程 * 目标市场 二、发展市场营销组合 营销组合4P’S 产品（Product） 价格（Price） 促销（Place） 分销（Promotion） * 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 * 企业 产品 (服务) 价格 公共关系 地点 （分销） 顾客 广告 人员促销 销售推广 直效营销 营销组合与目标市场 * 营销组合的特性 ——企业可以调节、控制和运用的各种营销手段和因素。 ——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。 ——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。 ——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。 * 4C 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(promotion) 顾客需要(Customer needs and wants) 顾客成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication) * 多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)； 多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。 “4P”转向“4C” * 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 顾客满意与顾客忠诚 2 * 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的效果与期望的差异：若效果小于期望，顾客会不满意；若效果与期望相当，顾客会满意；若效果大于期望，顾客