第4章渠道设计与策略选择祥解.ppt

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第4章渠道设计与策略选择祥解.ppt

* 中间商水平渠道 特许连锁 组织表现形式为:连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别,只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同,授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。 自愿连锁 零售商的合作组织 零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。 * 促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业,共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。 互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销 联盟 同类产品的促销联盟 共同产品展销会、 做品牌宣传广告 小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟,在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房” 科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。 可口可乐的新包装 产品做有奖销售时, 以联想电脑的新款 机型为奖品。 庄贵军版权? * 企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式 示例4-8 讲的是江西联通与百事可 乐的合作,它们组合运用 了多种水平渠道合作模式 市场化的渠道交易 市场治理形式 它不是一种稳定的组织形式,不需要企业对其进行治理 参与者按照市场规则进行买卖活动,买卖者之间没有任何持续的关系;某一次交易活动既不受此前交易活动的影响,也不影响以后的交易活动;一家企业一旦把产品卖出去,它就不再关心产品的流向 ? * 渠道结构设计和策略选择 企业的渠道结构设计和策略选择,实际上就是企业在渠道结构、渠道策略和渠道治理形式的各种因素中进行权衡、取舍和组合 * 渠道结构和策略变量 庄贵军版权? * 因素 变量 长度 渠道层级数:0,1,2,3, …,n 宽度 覆盖范围:县、市、省、大区、全国、大洲、全球 密度 渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况:少,不交叉;多,不交叉;多,交叉 中间商类型 批发商:综合批发商、大类商品批发商和专业批发商; 零售商:百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店、家居建材商店和其他; 其他类型的中间商:经销商、代理商和经纪人 渠道数量 性质不同的渠道条数:0,1,2,3, …,m 渠道策略 直接分销,独家分销,选择分销,广泛分销,密集分销,不同策略的组合 治理形式 垂直渠道系统:公司型、契约型、管理型和关系型;水平渠道系统;市场化的渠道交易 设计渠道备选方案的步骤 确定渠道的治理形式和渠道策略 确定渠道的宽度、密度和渠道数量 确定渠道的长度 确定中间商的类型 渠道方案的评估 * 表4-7 渠道方案的适用性评价 庄贵军版权? * 评价因素 方案 方案1 (宽而疏的独家分销) 方案2 (宽而密的单一渠道选择分销) 方案3 (多渠道区域密集分销+选择分销) 渠道任务 中等:能够完成销售任务 较高:能够较好地完成销售任务 高:能够很好地完成销售任务 渠道建设目标 中等:覆盖面大,但渗透率不足 较高:覆盖面大,渗透率高 高:覆盖面大,区域渗透率高 渠道服务目标 较低:当独家经销商的网点数量不足时,等候时间、空间便利和服务支持等方面都会存在问题 较高:在等候时间、空间便利和服务支持等方面没有太大问题 中等:在重点区域的服务没有问题,在电子网络渠道覆盖的非重点区域会有问题 渠道治理目标 高:容易控制,协调成本低,但是独家经销商的权力较大 中等:需要协调同一区域不同经销商的利益,协调成本较大 中等:在重点区域需要协调不同经销商的利益,另外还需要协调不同渠道的利益,成本较大 渠道成本适用性 高:相对其他两种方案,成本最低 较高:相对其他两种方案,成本较低 中等:相对其他两种方案,成本较高 目标市场与市场定位 难以确定:取决于选取的经销商 难以确定:取决于选取的经销商 难以确定:取决于选取的经销商 产品与价格 高:产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 高:产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 较高:电子网络渠道对物流要求较高 宣传与信息沟通 较高:经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 较高:经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 高:电子网络渠道不仅对非重点区域销售,而且是一条重要的信息传播渠道 中间商 较低:对经销商的要求很高,既要有实力,还要愿意接受制造商的特殊要求,合适的经销商难求 较高:对经销商的要求不是特别高,相对比较容易找到合作者 较高:对经销商的要求不是特别高,相对比较容易找到合作者 环境适用性 高:无限制 高:无限制 高:无限制 * 练习与思考 1. 什么是渠道结构?与渠道策略有什么关系? 2. 请画出某一种产品的渠道结构图,并予以说明。 3. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构,为什么? 4. 请找一家制造商,了解它都使用了哪些渠道销售其产品?如果是多条渠道,请把 各条

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