第4章渠道设计与策略选择祥解.ppt

* 中间商水平渠道 特许连锁 组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。 自愿连锁 零售商的合作组织 零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。 * 促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。 互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销 联盟 同类产品的促销联盟 共同产品展销会、 做品牌宣传广告 小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房” 科健手机曾在做买一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。 可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款 机型为奖品。 庄贵军版权? * 企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式 示例4-8 讲的是江西联通与百事可 乐的合作，它们组合运用 了多种水平渠道合作模式 市场化的渠道交易 市场治理形式 它不是一种稳定的组织形式，不需要企业对其进行治理 参与者按照市场规则进行买卖活动，买卖者之间没有任何持续的关系；某一次交易活动既不受此前交易活动的影响，也不影响以后的交易活动；一家企业一旦把产品卖出去，它就不再关心产品的流向 ? * 渠道结构设计和策略选择 企业的渠道结构设计和策略选择，实际上就是企业在渠道结构、渠道策略和渠道治理形式的各种因素中进行权衡、取舍和组合 * 渠道结构和策略变量 庄贵军版权? * 因素 变量 长度 渠道层级数：0，1，2，3, …，n 宽度 覆盖范围：县、市、省、大区、全国、大洲、全球 密度 渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况：少，不交叉；多，不交叉；多，交叉 中间商类型 批发商：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商； 零售商：百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店、家居建材商店和其他； 其他类型的中间商：经销商、代理商和经纪人 渠道数量 性质不同的渠道条数：0，1，2，3, …，m 渠道策略 直接分销，独家分销，选择分销，广泛分销，密集分销，不同策略的组合 治理形式 垂直渠道系统：公司型、契约型、管理型和关系型；水平渠道系统；市场化的渠道交易 设计渠道备选方案的步骤 确定渠道的治理形式和渠道策略 确定渠道的宽度、密度和渠道数量 确定渠道的长度 确定中间商的类型 渠道方案的评估 * 表4-7 渠道方案的适用性评价 庄贵军版权? * 评价因素 方案 方案1 （宽而疏的独家分销） 方案2 （宽而密的单一渠道选择分销） 方案3 （多渠道区域密集分销+选择分销） 渠道任务 中等：能够完成销售任务 较高：能够较好地完成销售任务 高：能够很好地完成销售任务 渠道建设目标 中等：覆盖面大，但渗透率不足 较高：覆盖面大，渗透率高 高：覆盖面大，区域渗透率高 渠道服务目标 较低：当独家经销商的网点数量不足时，等候时间、空间便利和服务支持等方面都会存在问题 较高：在等候时间、空间便利和服务支持等方面没有太大问题 中等：在重点区域的服务没有问题，在电子网络渠道覆盖的非重点区域会有问题 渠道治理目标 高：容易控制，协调成本低，但是独家经销商的权力较大 中等：需要协调同一区域不同经销商的利益，协调成本较大 中等：在重点区域需要协调不同经销商的利益，另外还需要协调不同渠道的利益，成本较大 渠道成本适用性 高：相对其他两种方案，成本最低 较高：相对其他两种方案，成本较低 中等：相对其他两种方案，成本较高 目标市场与市场定位 难以确定：取决于选取的经销商 难以确定：取决于选取的经销商 难以确定：取决于选取的经销商 产品与价格 高：产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 高：产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 较高：电子网络渠道对物流要求较高 宣传与信息沟通 较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 高：电子网络渠道不仅对非重点区域销售，而且是一条重要的信息传播渠道 中间商 较低：对经销商的要求很高，既要有实力，还要愿意接受制造商的特殊要求，合适的经销商难求 较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者 较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者 环境适用性 高：无限制 高：无限制 高：无限制 * 练习与思考 1. 什么是渠道结构？与渠道策略有什么关系？ 2. 请画出某一种产品的渠道结构图，并予以说明。 3. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构，为什么？ 4. 请找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道销售其产品？如果是多条渠道，请把 各条