第5章物流客户购买行为祥解.ppt

* * * * * * 5．2．2 物流客户购买行为模式 客户的物流消费行为是在消费动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个“刺激—反应”过程，即客户基于各种物流服务的需求的刺激，就会产生物流消费的动机，最终的反应是实现物流消费的行为。 5．2．3 物流客户购买决策过程 1. 物流客户购买决策的类型 习惯性购买行为 有限决策类型 广泛决策类型 个人消费者的购买决策类型 企业客户的购买决策类型 直接重构决策 修订重构决策 购买新服务决策 图5.6 物流客户购买决策的类型 5．2．3 物流客户购买决策过程 2. 物流客户购买决策过程的参与者 （1）使用者 （2）影响者 （3）购买者 （4）决策者 （找准营销对象，提高营销活动的效果） 图5.7 物流客户购买决策过程 3. 物流客户购买行为过程 购买后的感觉和行为 购买 后的 感觉 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 让媒体披露 诉之于法律 向机构投诉 个人行为 要求退换 抵制购买 告诫他人 购买心理变化七阶段 注意：哇噻，好酷！ 兴趣：这东西不错 欲望：有一个就好了 信赖：哪个好呢？ 决心：就是它了 购买：买一个 满足：物超所值 ——利用视觉效果 ——迎合顾客心态 ——突出产品价值 ——高度自信介绍 ——踢好临门一脚 ——笑脸麻利收钱 ——加强服务增值 案例 一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ 老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。 第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。 一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？” 老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！” 这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。 5．2．3 物流客户购买决策过程 （1）需求的认知阶段 物流服务的购买行为始于消费者对物流需要满足的欲望，亦即消费者感到实际状况和其渴望的理想状态有所差距，当此需要很强烈并可能实现时就转化为物流服务的购买动机。 （2）信息搜集阶段 物流服务需求者所收集的信息包括物流企业的物流路线；物流方式、物流工具的充足程度、班次频率、安全性、运费、时间占有、员工素质、技术装备水平、信息处理能力等。 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些互相竞争的物流企业的名称，并根据自己经历的决策评价过程、从选择企业组中做出最后的决策。 5．2．3 物流客户购买决策过程 （3）方案评价阶段 一般情况下，物流客户会面临多种方案选择。就物流方式来说，就有铁路、公路、航空等可以选择。因此，选择哪家物流企业，物流需求者必须根据所获取的信息和自身的特点做出评价，然后做出选择。 （4）购买决策阶段 在评价阶段，物流服务购买者会在“选择企业”组中的各个企业之间形成一种偏好。客户也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。然而，在购买意图与购买决策之间，有两种因素会起相互作用。 第一个因素是其他人的态度，第二个因素是未与其预期情况的影响。 （5）购后行为阶段 客户在消费了服务后，一般会产生满意或不满意两种感觉，进而产生相应的购后行为。物流企业要特别关注不满意客户的投诉。 本章小结 物流客户是指对物流服务有需求的企业、组织和个人。物流企业要认识到地区之间的自然资源和商品分布不均、专业化分工进一步加深及客户对交货期要求的提高是形成物流客户需求的主要原因。物流需求的特征有：派生性、广泛性、多样性、不平衡性、空间特定性和时间特定性、层次性、化解性、弹性小。物流需求存在于供应链上的各个环节甚至整条供应链。从物流需求的主体来看，物流需求一般包括生产者物流市场需求和客户物流市场需求，生产者物流市场需求主要包括制造业物流需求和商业物流需求。 影响企业客户购买行为的因素主要包括：环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素。个人消费者购买行为的影响因素主要包括；文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。文化因素的影响主要有以下表现方式：文化群体和亚文化群体