在线广告发布商与广告主的竞合策略研究.pdfVIP

　 市场营销 在线广告发布商与广告主的竞合策略研究 欧海鹰 （北京第二外国语学院国际商学院，北京 １０００２４） 摘要：在线广告的蓬勃发展为各方带来的效益也更加凸显，不仅成为在线广告发布商获取利润 的重要来源，也成为广告主挖掘并发展客户的重要手段。 本文基于在线广告实际运营的背景， 分析单个广告发布商和单个广告主的竞合关系，将广告发布商的主要投入划分为内容类产品投 入和广告类产品投入，同时考虑了实际运营中在线广告可能带来的正负向效应。 首先，根据在 线广告市场结构情况分为Ｎａｓｈ非合作博弈、广告主主导的Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈、广告发布商主导的 Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈以及合作博弈四种情况；其次，针对四种情况分别给出了各自的博弈均衡策略 并比较均衡策略之间的关系；最后，对影响市场均衡策略的参数进行了数值分析。 本文结果为 在线广告产业中不同主体间的竞合策略提供了理论依据与建议。 关键词：在线广告；博弈；最优策略 引　 言 在线广告是随着互联网的诞生与发展而衍生出的一种广告形式，它是有广告发布需求的广告主通过具备 广告发布能力的在线广告发布商将具有宣传其产品／ 服务的广告向互联网用户发布，这些广告以图片、视频或 文本链接等多种方式呈现在互联网用户面前。 广告主期望通过在线广告对其产品／ 服务进行营销，调动起更 多互联网用户的兴趣，从而刺激更多潜在客户的消费。 在此业务过程中，广告主通过向在线广告发布商支付 相应的费用来实现其寻求更多广告受众的需求，而在线广告发布商通过向广告主售卖其拥有的广告位资源来 获得利润。 在线广告自诞生以来一直处于多形式、高增长的发展状态，根据艾瑞咨询的研究数据显示，２０１４ 年中国 在线广告市场规模达到１５４０亿元，同比增长达到４００％，在线广告的市场整体进入成熟稳定阶段，与此同时， ［１］ 品牌广告主的广告预算进一步向数字媒体倾斜，从而将推动在线广告市场规模达到新的高度 。 在广告演进过程中，由于其形式的变化以及所涉及的相关主体的变化，国内外的学者一直在尝试从不同 的视角来进行研究，在此仅对与本文研究主题密切相关的文献进行梳理： 首先，传统广告的投放策略研究。 这部分的研究集中于传统环境下供应链企业间或供应链与消费者间的 ［２］ 广告投放选择。 Ｈｕａｎｇ和ｌｉ 通过需求函数中价格的敏感性和制造商给予顾客的最大折扣等因素来研究最 ［３］ 优的广告支出费用。 Ｓｚｍｅｒｅｋｏｖｓｋｙ和Ｚｈａｎｇ 研究了零售价格在制造商和零售商主从均衡之间的关系，以及 ［４］ 广告对产品需求函数的影响。 Ｘｉｅ和Ｗｅｉ 根据不同的需求函数，同时研究两个渠道成员的（合作）广告和定 ［５］ 价决策。 ＳｅｙｅｄＥｓｆａｈａｎｉ等 假设价格需求函数分别是线性和非线性两种情形，应用合作与非合作等四种模型 － － 收稿日期：２０１５ ０５ ０８ 基金项目：国家自然科学基金项目；教育部人文社会科学研究一般项目（１２ＹＪＣ６３０１４６）。 作者简介：欧海鹰，北京第二外国语学院国际商学院讲师，博士。 　　１０８ 管理评论　 Ｖｏｌ．２７　 Ｎｏ．１０（２０１５）　 管理评论 Vol.25No.02（2013 ） 　 市场营销 ［６］ 研究供应商和零售商之间的博弈关系。 Ａｕｓｔ和Ｂｕｓｃｈｅｒ 总结了由制造商和零售商组成的合作广告垂直渠道 涉及的三种非合作博弈和一种合作博弈等四种典型情形，并给出了相应的均衡策略。 Ｊøｒｇｅｎｓｅｎａ和Ｚａｃｃｏｕｒ［７］