在线广告投放选择及商品网络定价的演化博弈.pdfVIP

　 市场营销 在线广告投放选择及商品网络定价的演化博弈 欧海鹰 (北京第二外国语学院国际商学院ꎬ北京 １０００２４) 摘要:在线广告的蓬勃发展不但为在线广告平台提供商带来丰厚利润ꎬ也是广告主不断挖掘更 多潜在客户的重要手段ꎮ 因此ꎬ对于广告主来说ꎬ如何通过合理的在线广告平台选择及商品网 络定价吸引更多的网络用户ꎬ促使他们由浏览者转变为真正的购买者是广告主关心的重要问 题ꎮ 本文研究了广告主对其商品的在线广告投放选择策略以及该商品的网络定价问题ꎬ分别构 建了网络用户之间、广告主与网络用户之间的博弈模型ꎬ进而确定了广告主的商品网络定价区 间策略ꎮ 最后ꎬ给出了数值算例ꎮ 关键词:在线广告ꎻ平台选择ꎻ定价ꎻ演化博弈 引　 言 源于互联网蓬勃发展的在线广告不但使在线广告平台提供商通过其拥有的广告位获取利润ꎬ而且使广告 主可以对潜在消费者进行在线营销ꎻ同时ꎬ也使互联网用户获得更多的产品信息ꎮ 正是以上三方获利的商业 模式使在线广告自诞生以来市场规模不断扩大ꎬ成为全球各类在线广告平台提供商的最主要收入来源ꎬ也日 益成为企业必不可少的营销手段ꎮ 根据艾瑞咨询的研究数据显示ꎬ２０１４ 年中国在线广告市场规模达到 １５４０ [１] 亿元ꎬ同比增长达到４０％ꎬ品牌广告主的广告预算进一步向数字媒体倾斜 ꎮ 伴随着在线广告在互联网实践中的发展与成熟ꎬ它也带来许多新的经济与管理问题ꎬ吸引国内外学者从 不同角度进行深入研究ꎮ 由于在线广告先后出现了展示广告与搜索引擎广告两类主要的形式ꎬ因此针对在线 广告的研究也集中于此ꎮ 已有的研究成果中主要包括以下三方面:(１)在线广告位资源优化与定价ꎮ Ｄａｗａｎ￣ [２] [３] ｄｅ等 从最小广告位置空间和最大广告位置空间两个角度研究了广告位置优化的问题ꎮ Ｆｒｅｕｎｄ 和Ｎａｏｒ 研 [４] 究了如何将一些小的在线展示广告在同一广告位置同时播放或者轮流播放的排队问题ꎮ Ｋｕｍａｒ 和Ｓｅｔｈｉ 研 [５] 究了广告平台提供商的管理费与广告费的动态变化对广告平台提供商收益的影响ꎮ 林宏伟等 从风险规避 角度ꎬ建立了广告主和广告媒体之间的两阶段收益定价模型ꎬ确定了最优收益定价ꎮ (２)搜索引擎广告的机 [６] 制设计ꎮ Ｅｄｅｌｍａｎ等 提出ＧＳＰ 机制存在局部ｅｎｖｙ￣ｆｒｅｅ均衡ꎬ并与ＶＣＧ 机制下的收入进行了比较ꎮ Ａｓｄｅｍｉｒ [７] 等 通过“点击欺诈”博弈模型说明搜索引擎公司对于“点击欺诈”有容忍的动机这种断言是错误的ꎮ Ａｍａｌ￣ [８] ｄｏｓｓ等 研究了首页竞价估计机制与传统的ＧＳＰ 机制相比能为搜索引擎公司带来更高利润的原因和时间ꎮ [９] 汪定伟 研究了广告主信誉对搜索引擎广告机制设计的影响ꎮ (３)在线广告的效果及影响因素研究ꎮ Ｇｏｌｄ￣ [１０] ｆａｒｂ和Ｔｕｃｋｅｒ 通过实证研究发现展示广告很难达到既与网页内容匹配而且其渲染性又不令浏览用户厌烦 － － 收稿日期:２０１４ １０ １６ 基金项目:国家自然科学基金项目ꎻ教育部人文社会科学研究一般项目(１２ＹＪＣ６３０１４６)ꎮ 作者简介:欧海鹰ꎬ北京第二外国语学院国际商学院讲师ꎬ博士ꎮ