消费者行为学知觉要点.ppt

· 本章学习内容 1、感觉的概念、基本规律 2、消费者感觉在营销中的利用 3、知觉的概念、分类、基本特征 4、错觉在营销中的利用 5、社会知觉偏差的形成 6、知觉风险 营销对消费者感觉的利用 视觉一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小 听觉听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答” ，人们就想到雅客品牌。 嗅觉薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲 触觉触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能力 味觉人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉、糖和饱和脂肪的味道 ` ` 知觉风险 （1）功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。 （2）物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。 （3）经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。 （4）社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。 （5）心理风险。 · 产生知觉风险的原因：①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。②以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。③购买中机会成本的存在。④因缺乏信息而对购买决定缺少信心。⑤所购买的产品技术复杂程度很高。 减少知觉风险的方式：①减少知觉风险的方式。②保持品牌忠诚。③依据品牌与商店形象。④购买高价产品。⑤寻求商家保证。⑥从众购买。 社会知觉中的各种偏见 6、投射效应 指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。 “以小人之心，度君子之腹” “五十步笑百步” 营销活动中注意换位思考 由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。 社会知觉中的各种偏见 7、期望效应（皮格马利翁效应） 信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。 “说你行，你就行；说你不行，你就不行。 封闭性(closure) :人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。 返回 接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。 返回 2.2.2 知觉的基本特征 2.知觉的选择性 对外来信息有选择的进行加工的特性。 选择性：知觉的对象和知觉的背景 2.2.2 知觉的基本特征 3.知觉的理解性 人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来 理解性：知觉过程中动用过去经验去理解 想一想 你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告吗？ 恒常性：知觉结果不随外在条件变化而变化 知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。 2.2.2 知觉的基本特征 当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变 4.知觉的恒常性 错觉 错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。 每个物体都有一个角度 ；所有的角度都是90度直角！ 庞佐错觉 冯特错觉 法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37 在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？ 1、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 2、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 3、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹 错觉在营销中的应用 4、利用形重错觉，促进商品销售。 5、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色彩联觉 6、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐 7、利用运动错觉，调整服务手段。 物品度量中增加还是减少？ 社会知觉 社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。 培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。 什么是社会知觉偏差 社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。 社会知觉偏差的形成 过去的经验-----无意识的沉积 文化的熏染 文化是人类积累的解决问题的方案 传统文化给我们的领悟 知识结构的局限 “井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也；”