消费者市场和购买行为分析要点.pptVIP

三、情 境 1.含义与分类 (1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和 例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等 (2)分类 2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类 信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接受信息时的心理和生理状态 购物情境 使用情境 3.按照对消费者产生影响的微观因素分 (1)物质环境 包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等 (2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响 如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同 3.按照对消费者产生影响的微观因素分 (1)物质环境 包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等 (2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响 如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同 (3)时间 时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力 (4)购买任务 自用购买 社交购买 (5)先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等 第三节 消费者市场购买行为分析 消费者购买行为过程 购买角色 购买决策行为类型 购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 Consumer Buying Roles Buying Decision Influencer initiation user buyer decider 营销人员最关心谁？ 二 消费者购买行为类型 在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。一些商品的购买过程很简单，另一些则比较复杂，需要深入研究的是比较复杂的购买决策过程。 因此，在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。 划分消费者购买行为的标准 1、购买者卷入购买的程度。具体包括： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 （2）参与购买过程的人数多少。根据消费者卷入购买程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。 2、所购商品不同品牌之间的差异程度。根据品牌差别的程度，可以把消费者的购买行为分为品牌差别大的购买行为和品牌差别小的购买行为。 Types of Buying Decision Behavior High involvement Low involvement Significant differences between brands Few differences between brands Complex buying behavior Variety- seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Habitual buying behavior 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程  ——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 2.减少失调感的购买行为/ Dissonance-reducing buying behavior 3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者 4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 三 消费者购买决策