个营销关键词之十五非对称！.doc

人有两条腿，但不能同时踏入两条河流 ? 对称性体现在大多建筑设计中，大到紫禁城小到四合院，西方也不例外，罗马式也好哥特式也好，但凡教堂也都离不开对称的原则。 ? 对称性体现在大多数生物形态中，有左必有右，飞禽走兽如是，昆虫鱼虾亦如是，杨戬除外。 ? 科学更是极致讲究对称性的所在，显而易见的是，对称性决定了各种可能的守恒定律，因而具有更根本性的意义，没有对称就没有规则，但凡宏大的人类文明都绝不会杂乱无章的。 ? 营销自然也逃不离，买与卖，本身就是商业行为中最为对称的产物，一手交钱一手交货，天经地义哈。但事实真是这么简单么？ ? 20世纪最具影响力同时也是最具颠覆性的科学成就就是量子力学。而量子力学中的一个核心思想就是变化与不平衡：测不准原理、薛定谔的猫既死又活、光的波粒二象性、上帝也掷骰子。 ? ? 这里实际体现的就是一种不平衡不对称的思想。 ? 19世纪末，人们普遍认为，经典物理的宏伟框架似乎已经接近完成了，但在量子力学的冲击下，支撑了近代科学几百年的经典牛顿力学体系开始摇摇欲坠。量子力学冲击的不仅是科学体系，更完全改变了我们对这生活的真实世界的认知，这世界并不牢固而坚实，依照规律运行，而是“一经观测、立刻坍塌。” ? 这也许才是世界的本来模样，我们的位置并非身处不动天平的两端，而是上下不平，不对称的跷跷板。在商业中这点体现得淋漓尽致，每一个品牌、每一种品类，从宏观上都不断在市场的波峰和波谷中颠簸摇晃着。 而这种非对称的精神，在营销中的渠道部分，则得到了最典型的体现。 人有两条腿，但不能同时踏入两条河流 ? 如果要用两个词去总结中国市场渠道的特点，第一个词一定是大。 ? 再感叹下，是实在太大了。 在很多国家，渠道根本不成为一个问题，比如传说中只有一个警察，居民数量不足600的梵蒂冈，你准备用多少终端去覆盖？而在中国，这个人口数量等同于两百多万倍梵蒂冈的国家，你又应该铺几个终端去应付？ 中国市场之大，让任何一个品牌头更大。要想真正全面占领市场，必须得做到面面兼顾才是。拿可口可乐举例，根据可口可乐的数据显示，在中国市场平均每300人就应当有一个实际售点，那么中国市场的实际售点数量？理论上应当不少于400万个。 ? 中国市场的大，自然造成了渠道的不对称性，没有品牌可以做到全覆盖，那就必然产生了策略的选择，和资源配置的倾斜问题，也才有了渠道布局这一说。而更为残酷的是，中国市场虽大，但优质的渠道资源依旧是有限的，黄金地段的成本也水涨船高，种种失衡的行为，意味着企业需要对渠道有一个清晰的认识和考量。 ? 面对中国这样非对称的市场情况，有些品牌可以选择以抢地盘为先，没错，以中国之大，遍地有未开垦的处女地。而同理，先圈定一块区域进行精耕细作的品牌也大有成功之可能。而关键的是，一旦我们选择了某一个方向，就必须坚定的前行，直到机会已经牢牢把握。 ? 案例14-1：红星美凯龙 ? 2007年，有一家家居连锁卖场在市场中大致状况如下：38家终端、销售额106亿。碰到的问题也很简单：一方面，由于家居连锁行业单个终端投资大的特征，仅凭自有资金的滚动积累，已经逐步降低其持续开店的能力；另一方面，竞争品牌在区域市场依靠服务、诉求高档次等手段，对其部分处于正面竞争的店铺形成很大的销售压力。 ? 这家企业就是红星美凯龙。 ? ● 价值成长思维的陷阱 ? 叶茂中策划在前期资料收集整理分析过程中，发现了很有意思的两个现象： ? 1.能称之为竞争对手的品牌都不约而同的走上了价值成长的路线：百安居的终端互动体验深受好评；吉盛伟邦的高档品牌集中度被区域消费者认同；居然之家的“服务”被有效传播??等等。 ? 2.中国家居卖场在2007年市场规模大约在1万亿，红星美凯龙占比不到1%，有影响力的家居连锁品牌合计所占份额同样非常有限。 ? 先来看竞争对手，为什么众多竞争对手都相继选择了价值层面的成长？这是否意味着家居连锁类卖场更适合这样的发展路径呢？ ? 难道家居连锁类品牌和奢侈类品牌一样，只能走价值成长路线？究其本质，我们认为对于那些店面数量不多，资金实力有限的家居连锁企业，在获得资本市场的认可之前，难以拥有规模成长所需的人力物力。不多的终端店面确保了价值成长诸多方面能够得到快速而有效的执行，这是一条由易而难的路线，这也是竞争对手不得已而为之的成长模式。 ? 电影《闻香识女人》中有一经典片段，罗伯特德尼罗扮演的盲人上校在法庭上的一段陈词让我记忆犹新： ? “现在我已经走到了人生的十字路口边了，我相信，在已走过的人生道路中，我一直知道其中哪条是正确的，是的，我一直坚信我知道。但是我却从未选择那些正确的道路，为什么？因为那他妈的实在是太难了。” 是的，确实是太难了。也正因为如此，所以红星美凯龙彼时也在规模与价值这两个方向上开始摇摆不定，而这种摇摆不定最终也让企业的决策效率与执行力