市场细分与选择分析.ppt

目标市场的选择 选择目标市场策略点： 新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入， 具有培养前途的市场 老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模的 城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性 目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变 市场秩序 目标市场的确认： 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌 目标群核心是： 25~40岁女性，护肤品消费的主力者 城镇居民 月收入1000~2500元 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心 护肤品品牌分析--玉兰油 玉兰油进入中国市场十几年，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌。 重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本。 根据市场趋势调整核心消费群 了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春。 同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求 另外，PG中国宝洁10周年，系列广告，也反映出PG对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此PG不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。 根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势 97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 PG的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的 因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性。 随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。 在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象 在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年推出企业形象篇《中国宝洁10周年》 在所有的网络电视广告中会出现企业PG的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用PG的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化PG企业形象。 A 无差异网络营销 市场营销组合 整个市场 B 差异型网络营销 营销组合1 营销组合2 营销组合3 子市场1 子市场2 子市场3 营销组合 营销组合 营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 C 密集型网络营销 第四节 市场进入方式的选择 一、选择进入方式考虑的因素 1.目标市场条件 （目标市场规模、市场竞争状况、经济基础、政策） 2.企业自身条件 （企业发展目标、资源条件、产品特征） 3.各种市场进入方式的特征 （投资规模、风险程度、控制程度、营销经验和成本、盈利水平等） 三、进入市场的实际决策过程 美国的菲利普.科特勒提出五阶段论： 决定是否进入网络市场 决定进入哪个市场 决定如何进入市场 决定市场营销组合 决定市场营销组织 动机： 寻求更大的市场、 全球投资回报、 企业发展 提高竞争