市场营销策划项目分析.pptVIP

市场营销策划 授课老师： 苏小平（坤林） 价格策划 本项目要求掌握价格策划的基本原则、程序与方法，初步了解价格策划的修订策略与具体形式，理解主动调整与被动调整的策划动因与技巧，具备指定价格的能力和修订价格的策划能力。 任务一、价格目标的策划 价格目标策划的任务流程图： 任务一、价格目标的策划 1、价格目标的策划： （1）维持企业生存： 维持企业生存是处于不利环境中实行的一种特殊的过渡目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。在这种情况下，生存比利润更重要。 任务一、价格目标的策划 1、价格目标的策划： （1）维持企业生存； （2）实现当期利润最大化： 追求最大化利润是所有企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最高的价格。定价过高，消费者不能接受，使得产品销售不畅，反而影响利润的实现。 高价也会刺激竞争者介入和仿冒品的增加，还会有损企业的市场地位。一般做法是，企业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。 任务一、价格目标的策划 1、价格目标的策划： （1）维持企业生存； （2）实现当期利润最大化； （3）实现市场占有率最大化： 市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的最重要指标，赢得最高的市场占有率之后，企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场的领导者，企业把价格尽可能地定低。 任务一、价格目标的策划 1、价格目标的策划： （1）维持企业生存； （2）实现当期利润最大化； （3）实现市场占有率的最大化； （4）保证产品质量最优化： 企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在产品和市场影响过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成就。产品优质优价的同时，还应辅以优质的服务。 任务一、价格目标的策划 1、价格目标的策划： （1）维持企业生存； （2）实现当期利润最大化； （3）实现市场占有率的最大化； （4）保证产品质量最优化。 任务一、价格目标的策划 2、价格策划的过程： （1）确定价格范围： 产品的价格范围通常是由低到高在以下尺度以内： 单位产品的边际成本； 最低价格； 平均单位成本； 上升价格； 价格最高极限。 任务一、价格目标的策划 2、价格策划的过程： （1）确定价格范围； （2）涉及因素： 任务一、价格目标的策划 2、价格策划的过程： （1）确定价格范围； （2）涉及因素； （3）计算并确定最终价格： 从市场定位的角度来看，可以根据定位情况，分别给产品确定不同的价格位置。 竞争因素、分销渠道因素、顾客需求差异因素、企业在目标顾客心目中形象因素都可以赋予相应的价格位置。 价格策划过程中，根据不同的因素在标尺上确定产品的不同位置。 任务一、价格目标的策划 3、价格策划策略选择： 任务一、价格目标的策划 3、价格策划策略选择： 任务一、价格目标的策划 3、价格策划策略选择： 任务一、价格目标的策划 3、价格策划策略选择： 任务一、价格目标的策划 3、价格策划策略选择： 任务一、价格目标的策划 3、价格策划策略选择： 任务二、价格调整策划 价格调整策划流程图： 任务二、价格调整策划 1、主动调价策划： （1）降价策划： 原因： 企业急需回笼大量资金； 企业通过削价来开发新市场； 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者； 企业生产能力过剩，产品供过于求； 企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的市场规模； 由于成本低，费用减少，企业削价成为可能； 企业决策者处于对中间商要求的考虑； 政治、法律环境及经济形势的变化迫使企业降价。 任务二、价格调整策划 1、主动调价策划： （1）降价策划： 方式： 直接降价（绝对价格下降）；