市场营销第八章复习版分析.pptVIP

1、竞争者分类 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 这四个分类一定要掌握，最容易出选择 柯达胶卷的竞争者 补：从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者 从产品替代性识别竞争者 实例 社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． 　　　　　　——通常竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 　　　　　　——产品形式竟争因素。 　吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 　　　　 ——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。 竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平相处还是激烈争斗。 竞争平衡状态取决于影响竞争的因素的多少。 行业中竞争对手的数量多少、强弱分布、争夺目标的数量及集中程度等构成的竞争态势。 1、扩大总市场 （1）开发新用户 转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 提高使用频率 增加每次使用量 增加使用场所 2、保护市场份额 （1）阵地防御 围绕主要业务建立牢固防线。 （2）侧翼防御 围绕相关业务建立的前沿或侧翼防线。 （3）以攻为守 先发制人，避免未来的严重威胁或攻击。 （4）反击防御 在遭受攻击后反击。 （5）机动防御 进入新领域。 （6）收缩防御 主动从实力薄弱的领域撤出。 3、扩大市场份额 一般而言，市场份额扩大会提高企业利润。 然而，市场份额扩大也不一定会提高企业利润。需考虑三个因素： 经营成本 营销组合 反垄断法规 正面进攻 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即攻击竞争对手的强项。例如必须在产品、广告、价格等方面超过对手，采用降低成本----低价竞争。 进攻者必须具有3：1的优势。 侧翼进攻 集中优势攻击对手的弱点 包围进攻 全方位、大规模的进攻策略。挑战者在资源上优于对手，并确信一定能打垮对手。 比如日本精工表在国际市场上就是采用此方法，它在美国市场上提供了约400个流行款式，占据了几乎每一个重要手表店，采用了各种促销手段，取得了较大成功。 迂回进攻 最间接的进攻策略，避开对手现有业务领域，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场 发展无关产品； 进入新地区； 发展新技术取代原产品 游击进攻 向对手发动小规模、断断续续的进攻 本章结构提示 * 第九章 竞争性市场营销战略 第一节　竞争者分析 ?　识别竞争者 ?　评估竞争者的实力和反应 ?　判定竞争者的战略和目标 一、识别竞争者 1、竞争者分类 3、业务范围导向与竞争者识别 2、行业竞争观念 柯达100 富士100 所有胶卷 影象产品 所有企业 ◆ 从容型竞争者 　　即对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。 2、评估竞争者的反应模式 ◆ 选择型竞争者 　　即只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。 ◆ 从容型竞争者 2、评估竞争者的反应模式 ◆ 凶狠型竞争者 　　即对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。 ◆ 选择型竞争者 ◆ 从容型竞争者 2、评估竞争者的反应模式 　　即对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 ◆ 随机型竞争者 ◆ 凶狠型竞争者 ◆ 选择型竞争者 ◆ 从容型竞争者 2、评估竞争者的反应模式 3、竞争平衡的影响因素 根据企业市场占有率的大小，把企业分为四种类型： 市场地位 主导者 挑战者 跟随者 利基者 市场占有率 40% 30% 20% 10% 第一位 二、三位 中小企业 竞争地位分类 第二节　市场领导者战略 市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。定义 ◆ 扩大总需求 ◆ 保护市场份额