市场营销学通论郭国庆主编分析.pptVIP

郭国庆　主编 回顾 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 * 市场营销学通论 　　 本章要点　 　　 定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 产品成本 （一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 （二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 市场需求 1 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 郭国庆　主编 第2节 定价方法 成本导向定价法 目标定价法与损益平衡图 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。 郭国庆　主编 3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成本+单位固定成本 4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 郭国庆　主编 例1：假设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，每台彩色电视机的变动成本是1500元。问当企业的销售量为2000台时，按目标定价法制定价格，则每台彩电的价格是多少？ 郭国庆　主编 例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元，单位变动成本是7元，预计销量为100 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？ 郭国庆　主编 第2节 定价方法 需求导向定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法 感受价值定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。 郭国庆　主编 第2节 定价方法 竞争导向定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标 投标定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 随行就市定价法 竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。 郭国庆　主编 第3节 定价策略 折扣与折让定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略 价格折扣的主要类型 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 影响折扣策略的主要因素 郭国庆　主编 郭国庆　主编 地区定价策略 FOB 原产地定价 统一交货定价 分区定价 地区定价策略 基点定价 运费免收定价 第3节 定价策略 郭国庆　主编 心理定价策略 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕