《上海老品牌的复兴之道》.docVIP

上海老品牌的复兴之道 石章强（上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长） 2006年，国家商务部启动了“振兴老字号工程”，对老字号进行了全面普查，力争通过“做精做强一批，改造提升一批，恢复发展一批”，全面促进老字号的创新与发展。2008年3月底，商务部会同发展改革委、教育部、财政部等14个部委联合制定并出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，指出，旧城拆迁改造要尽可能保留老字号原有风貌，确需拆迁的，要尽可能安排回迁，无法回迁的，应按照有利于老字号经营和保持店铺原有风貌的原则就近安置，无法就近安置的要依法给予货币补偿。加快老字号企业改革，鼓励老字号创新经营方式和技艺，协助解决老字号融资信贷问题，运用财政资金支持老字号创新发展。商务部还加强了对老字号的知识产权保护，引导和支持老字号企业加快在境外的商标注册，向老字号的境外维权等活动提供支持。 1、激活“死”资产 在改革初期，由于体制转型，国有、民营、合资企业混杂，品牌迷失方向。在开放吸收、引进的同时，由于缺乏对于品牌的保护意识，缺少现代视野，轻纺工业全军覆没；主流品牌销声匿迹。由于在企业体制改革的过程中缺乏对名牌的保护意识，从而使一部分著名品牌被人为封杀。 20世纪90年代以后，上海企业出现了大量以重组与兼并为特征的改革，这些改革扩大了企业的规模，增强了企业的实力，自然无可非议。但是这些以行政推动为特征的重组与兼并，往往会出现几个著名品牌合为一个企业或企业集团的现象。重组后的企业叫什么名称，用什么品牌，往往会成为重组各方利益均衡的筹码。此时就可能出现采用其一，封杀其他；甚至一个都不用的现象。于是不见了红灯、飞跃、凯歌，出现了上广电；三枪、菊花、海螺、民光等也全都塞进了龙头集团。这就使得一些名牌失去了广泛传播与自我扩张的前提与基础，做大做强必然成为一句空话。 上海的社会变革让一大批上海品牌企业向酒店、高架桥、房地产转型。从经济转型的效益看上海的经济结构转型是成功的，但从上海政府倡导的，并引以为豪的创意经济层面看，大批的上海品牌在消失，大批的上海品牌资产在贬值。品牌资产经营就是最好的创意经济，但在创意经济之城的上海，大批老上海品牌在贬值、转卖、死亡，这不能不说是上海品牌经济的失败，也是对上海大批品牌资产的浪费。 要激活老品牌的资产，包括有形资产和无形资产，需要全面梳理上海在品牌发展方面的有效资源，以明确在各个层面上的不同发展战略及发展重点。根据品牌的基本构成要素来分析，上海的品牌资源主要是指两个方面，一个是指品质资源，或称“内涵资源”。即有哪些产业、产品或服务已经或者有可能具有领先优势，能发展为具有竞争力的著名品牌，甚至能成为上海的标志性产业或标志性品牌；另一个是指商标资源，或称“形象资源”，即有哪些商标和品牌（主要指自主品牌）已经在市场上拥有很大的知名度和影响力。两种构成要素相结合，即可将上海的主要产业和品牌归结为四种类型。 我们可将其分别称之为“明星类产业”（品质内涵好，且有品牌影响力）；“潜质性产业”（品质内涵好，但无品牌影响力）；“概念性产业”（品牌影响力大，但品质内涵一般或已退化）；“弱势产业”（既无品质内涵，又无品牌影响力）。然后分别制定不同的品牌发展战略。对于“明星类产业”，当然应该积极加以扶植，使其能成为上海优势产业的标志；对于“潜质性产业”，则应加强品牌的策划与宣传，扩大其品牌影响力；对于“概念性产业”，则应重新评价其品牌的实际价值，对于那些在市场中仍有良好声誉和发展潜力的品牌，应当通过对其产品结构的调整，充实其品质内涵，使其重新焕发青春。而对于实际价值已经下降，甚至已属“夕阳产业”的品牌，则可视同“弱势产业”，无须再进行过多的投入。 老品牌有品牌历史的基础，有它的市场，有它忠实的消费群体。以上海申花家电产品为例。上海家电品牌产品是中国制造的“品质符号”，从上世纪30年代到90年代末，上海的家电品牌产品在工艺水平，创新设计等方面都代表着当时国内家电行业的最高水平，上海的家电品牌就起了一个标杆的作用，是一种“品质符号”，这种“品质符号”在几代中国人心中留下很深的“印照”。 申花家电上世纪80年代就风行中国，以上海品味征服全国，申花是老品牌，在市场上行销二十多年。申花新老用户都很多，口碑很好，所以申花有相当广泛的群众基础，销量一直比较稳定，迄今全国用户3000万，这是一笔非常宝贵的消费者资产。 这类企业虽然日趋品牌老化，但其具备新品牌所无法复制的“稀缺价值”，这是老品牌激活的关键。但由于品牌意识的薄弱，这类企业自身所拥有的“稀缺价值”无法被提炼、放大，致使品牌沉淀资产无法激活。 申花最大的品牌沉淀资产为“上海老品牌”。申花充分利用上海老品牌这一“稀缺价值”，并把品牌战略上升为上海申花集团的中长期发展目标。为拓展上海申花的浓厚品牌历史，申花集团聘请沪籍当红明星孙俪出任申花