现代国际市场营销理论(16页).docVIP

第一章 国际市场营销导论 为什么要学习国际市场营销课程？ （一）国际市场营销学课程的基本目的 国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。 20世纪80年以来，西方国家的工商管理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。 （二）企业经营活动的国际化 20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。 企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。 （三）我国大力发展外向型经济的需要 目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。 据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。 我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的含义与市场的种类 （一）市场的含义 1．交易的场所 中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法，这里的市场指的就是交易场所。 2．交换关系的总和 经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。 2．顾客的需求 市场营销学中的市场，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。 一般来说商品的卖方组成产业，产品的买方组成商品的市场，这里的市场就是指商品的市场需求。所谓企业要面向市场，就是要面向顾客的需求，组织企业的生产和经营活动。 （二）市场的种类 1．按照购买者的特点来划分 按照顾客的购买行为来分，市场可以分为消费者市场、厂商市场（也称生产者市场）、中间商市场、政府市场和国际市场。 本课程按照购买者的特点来划分市场。 2．按照市场买卖对象的不同来划分 市场按其买卖对象的不同，可以划分为：消费资料市场（也称最终品市场，Output）、生产资料市场（也称中间品市场，Input）、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场，等。这种分类方法还可以进一步按照商品大类来划分，如旅游市场、农产品市场、电子产品市场等。 3．按照市场主体之间的竞争程度来划分 按照市场主体的竞争程度可以将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全（纯粹）垄断市场几种类型。我们还可以根据买方和卖方在销售和购买过程中的主动程度，将市场区分为买方市场和卖方市场两种类型。 （三）市场的功能 市场能够将经济行为集中起来，便于各个企业进行劳动比较，使得企业的生产经营活动更加有效地面对消费者的最终需求。 （四）市场规模的衡量 市场由人口、购买力和人口的购买愿望三个基本要素组成，根据三个要素条件的满足程度，我们可以将市场区分为有潜在需求的市场和现实需求的市场，但是不同的企业对市场的判断会有显著的差异，关键就是人们对顾客的购买愿望有不同的理解。 相传有这样一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛屿开辟新市场，便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于明天乘首班飞机回去。”美国推销员的回电却说，“好极了！我将驻在此地。该岛无人穿鞋，是一个潜力很大的市场。” 二、市场营销的含义与功能 （一）市场营销的含义 市场营销，就是在变化的市场环境中，运用整体营销策略，通过满足顾客的需求，实现企业目标的商业活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择（包括商品的储存和运输）、产品促销（包括产品销售和提供服务）等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销是一种双赢的游戏（Win-win game），核心是：企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标。 （二）现代市场营销活动示意图 （三）市场营销的功能 市场营销