解析服务营销管理(47页).pptVIP

3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 可以被陈列、展销．以便于消费者进行比较、挑选。 服务商品 商品难以展示，也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法。 3.1.1服务产品推销的困难 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 通常要经过一个或若干个中间商的转卖，最后到达消费者手中； 服务商品 服务商品的生产和消费的不可分割性，决定了它们通常只能采取直接销售的方式 3.1.2服务销售方式单一 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 消费品分散供给。 工业用品集中供给。 服务商品 服务业销售方式的单一性决定了对服务产品的供给具有分散性。 3.1.3服务供给分散 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 购买者购买目的一致，相对简单。 服务商品 购买者是多元的。 购买同一服务商品的目的也往往不同。 3.1.4销售对象复杂 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 对有形产品的需求大多是为了满足基本需要。需求弹性较小，弹性系数大都小于1。 服务商品 对服务商品购买是较高层次上的需求，需求弹性较大，弹性系数大都大于l 3.1.5需求弹性大 需求的波动是服务业经营者最棘手的问题。 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 生产者个人的技能、技术要求相对较低，可物化到机械设备。 服务商品 服务业的技能、技术无法物化到机械设备中去，只能独立存在于生产者身。 3.1.6生产者个人的技能、技术要求 3服务营销 3.2 服务营销组合 实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加了人(People)、过程(Process)和有形实据(Physical Evidence)，以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。 3服务营销 3.3 服务营销组合 3.3.1 人 服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个P要素。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的索质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。 　　研究内部人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾客参与的程度、顾客与顾客之间的联系等。 3.3 服务营销组合 3.3.1 人 3服务营销 不是所有的人都有服务他人的潜质。 3服务营销 3.3 服务营销组合 3.3.2 过程 过程是服务营销组合的一个P要素。过程，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。 3服务营销 3.3 服务营销组合 3.3.3有形实据 美国服务营销学家肖斯塔克指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是对有形线索广义的理解。 服务 服务营销 服务经济时代的到来 服务营销学 目 录 4服务营销学 4.1服务营销学的诞生（1960年代—70年代） 1966年,美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形服务产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年,由拉斯摩所写的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 1977年，当时的美国银行副总裁列尼?休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于一般服务营销，服务营销的成功需新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。 4服务营销学 4.1服务营销学的诞生（1960年代—70年代） 这一阶段主要研究的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括无形性、不可分性、不一致性、不可贮存性。 4服务营销学 4.2服务营销学的理论探索与发展（1980—1985年） 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 1. 顾客评估服务如何有别于评估有形产品； 2