“第四等级”和“无冕之王”——西方媒介和记者的社会地位及影响力解析.pptVIP

第四章“第四等级”与“无冕之王” ——西方媒介和记者的社会地位 及影响力 什么是“第四等级”？ 什么是“无冕之王”？ 美国大众传媒不仅仅是对美国社会的世界的简单的、有选择的反映，而是在不停地塑造着这个社会，加深一些观念，崇杨一些行为，同时摒弃另一些。 没有比通过媒体影响大众从而获得选票或钞票更为有效的手段了。 一方面，媒体为受众提供信息，有职责和义务充当公众监督政府的哨兵； 另一方面，政府需要通过媒介宣扬自己的施政纲领以赢得选票，或通过媒介赢得竞争对手。 此外，媒体作为一种行业，也受到政府政策、法规的某种程度的制约和调控。 美国总统竞选中媒体具有举足轻重的作用。 在美国从政，没有金钱是万万不可能的。 竞选中要花钱的项目很多，但更多的是用于宣传，用于媒体。 奥巴马是第一位借助互联网和新媒体的力量成功当选的“网络总统”。 （一）、奥巴马竞选门户网站 （二）、社会化互动新媒体 （三）、搜索引擎高调介入 首页中内置的社交网络工具“My.BarackO” 　奥巴马竞选官网的策划者将奥巴马的官方网站打造成了一个支持者的活动中心。网民只要在该网站注册，就能得到名为“My Obama”的网络即时通告。在这里，用户可以创建博客写下竞选中的经历；创建个人的竞选资金筹备网页；输入邮政编码，寻找附近的支持者并得到所在地区为奥巴马助选的活动信息列表；甚至自己组织当地或全国性的团体。 .“奥巴马答复中心”：充分互动的有力保障 RightNow公司首创性地帮助奥巴马设计了“奥巴马答复中心”。网民可以通过分类和关键词对于经常被提及的问题的答案进行查阅，也可以再次提交没有解答的问题。竞选团队有针对性地将搜索率最高的关键词和问题根据地区分类，从而了解不同地区选民关注的中心，进而投放有针对性的广告及宣传信息。 85%的竞选资金来自网络 奥巴马吸引了大量的“长尾”筹款和草根力量，筹集了超过5.2亿美元的竞选经费。其中超过85%来自互联网。选民只需留下Email地址，每周便会收到有吸引力的竞选内容。这一定程度上与美国选民的网络消费习惯有直接的关系。 社交网站：虚拟与现实的纽带 Facebook用户以年轻人为主，绝大部分是“草根”阶层，他们可以通过简单地勾选一个复选框就能告诉朋友他们的选择。其他Facebook用户彼此派发标有两位候选人的虚拟纽扣，或者在他们的个人页面上用留言墙的方式支持自己喜欢的候选人，这种点对点的交流是引导选民行为的核心部分。在Facebook中奥巴马拥有200多万好友，成为竞争者中拥有网友最多的候选人。 YouTube的“选举年” Pew调研中心发现，年轻人更热衷于使用和依赖社交网站获得竞选信息，他们更习惯在网上讨论政治话题和通过视频网站收看与竞选相关的视频。奥巴马充分利用网络的特点，针对不同的社会群体发表视频演说，以恰如其分的言语打动不同社会背景的选民。 为拉美人开的博客让其感觉被体谅，对亚裔则肯定其聪明才智，许诺在移民、教育和政治地位等方面做实事。这都让奥巴马在网络传播中成功地塑造了一个诚恳、谦卑的形象。 搜索引擎高调介入 网民不一定都热衷选举政治，门户网站的访问量再高也抵不过搜索引擎。网络是媒体更是工具，是用户延伸到不同网站的触角。当今，搜索引擎很大程度上取代了门户网站，将点击的价值发展到了新的高度。 群体意识的反映相当一部分是通过搜索，因为在所有互联网应用中，只有搜索是用户和消费者主动地以关键词的形式来表达自己的兴趣和需求的。 仅在2008年1～4月，奥巴马在搜索引擎上的广告费用就超过了300万美金，占整个网络营销费用的82%。每个在Google上搜索奥巴马的选民同时会在搜索结果页面的右侧，看到一个奥巴马的视频宣传广告。这个广告不仅批评麦凯恩的政策立场，还有对热点话题的判断和主张，向选民表达他的观点。 第二节 传播国家政策的主渠道 西方新闻媒体心甘情愿传播其政府政策的原因是什么？ 根本上讲，基于二者主流价值观的一致性。 白宫记者招待会内容分类： （1）记录在案，记者可以直接引用总统讲话； （2）可以报道的内容，但不能提示总统说的； （3）内部吹风，不得做任何报道。 白宫记者协会 1914年2月15日成立 如何让驻白宫记者遵守那些约定俗成的规矩。 白宫记者团 主体是男性、白人和三四十岁的记者为主，一半左右读过研究生课程。 第三节 日臻完善的报道技巧 一、客观性报道 二、倒金字塔结构的形成 三、新闻导语的产生 四、解释性报道的出现 五、调查性报道的风行 六、精确报道的出现 客观性报道 VS 宣传 宣传指运用各种符号传播一定的观念以影响人们思想和行为的社会行为。 宣传两字容易与希特勒和墨索尼里联系起来。 倒金字塔结构的由来 20世纪60年代，南北战争期间，各报派出大批记者随军采访。他