第8章市场调查报告的撰写要点.pptVIP

第8章 市场调查报告的撰写 彭 卉学习目标 了解市场调查报告的作用及市场调查报告的种类 根据市场调查报告的类型，确定调查报告的格式与内容，熟练撰写市场调查报告 具有撰写各种类型市场调查报告的能力 8.1 调查报告的作用和种类 调查报告：调查人员在工作中对某事物、某问题进行深入细致的调查后，经过认真分析研究，最终形成的成果和结论。 撰写市场调查报告的意义 1.是市场调查所有活动的综合体现、是调查成果的集中体现。调查报告是将调查研究的成果以文字和图表的形式表达出来。 2. 市场调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情，为确定市场经营目标、工作计划奠定基础。 3. 市场调查的最终目的是写成市场调查报告呈报给企业的有关决策者，以便他们在决策时作参考。一个好的调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用。 调查报告的作用 1.使调查成果形成一种有条理的固定形式，使委托人或调查结果的使用者能既简洁又系统地了解所研究问题的基本情况、结论和建议。 2.调查报告可以全面地反映调查工作的质量。 3.可以帮助人们采取合理的行动或对策。 调查报告的特点 1.针对性 首先，调查报告在选题上必须强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用； 其次，调查报告还必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。 比如调查报告的阅读者是公司的总经理，他主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字的分析等。 但如果阅读的对象是市场研究人员，他所需要了解的是这些结论是怎么得来的，是否科学、合理，他更关心的就是调查所采用的方式、方法，数据的来源等等方面的问题。 调查报告的特点 2.新颖性 调查报告应从全新的视角去发现问题，用全新的观点去看待问题。市场调查报告要紧紧抓住市场活动的新动向、新问题等提出新观点。 如，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，但通过调查发现，消费者并不一定知道这个事实。有人就在调查报告里给某个奶粉制造商提出了一个建议，建议在广告中打出“不含蔗糖”的主张，不会让小宝宝的乳牙蛀掉。结果取得了很好的效果。 调查报告的特点 3、时效性 市场的信息千变万化，经营者的机遇也是稍纵即逝。市场调查滞后，就失去其存在意义。因此，要求调查行动要快，市场调查报告应将从调查中获得的有价值的内容迅速、及时地报告出去，以供经营决策者抓住机会，在竞争中取胜。 4、科学性 市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻找市场发展变化规律。这需要写作者掌握科学的分析方法，以得出科学的结论，适用的经验、教训，以及解决问题的方法、意见等。 调查报告的种类 1.根据调查报告的内容及其表现形式将其分为纯资料性调查报告和分析性调查报告两大类 纯资料性调查报告是以对问题的简单描述为主要目的，它通常以公布调查所得的各项资料为主，不加以任何解释。这些资料可供社会各界人人士广泛使用，使用者可根据自己的研究选择相应的资料。大型调查多是以这种报告方式为主。 分析性调查报告则以资料的分析和研究为主，它通常以文字、图表等形式将调查过程、方法及分析结论表现出来，目的是使人们对该项调查及结论有一个全面的了解。我们通常所说的调查报告主要是指分析性调查报告，因此，本章所述内容主要也是针对此类报告。 调查报告的种类 2.根据企业开展经营活动的需要，将市场调查报告分为以下七类： 市场商品需求的调查主要包括消费者数量及其结构，家庭收入、个人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付购买力的大小以及购买力的增减变化等。 市场与消费潜量的调查主要指企业地区销售额以及销售额的变动趋势给企业带来的影响。商品价格调查主要包括商品成本、市场价格变动情况，消费者对价格变动情况的反映等。 商品销售渠道的调查主要包括对商品的流转环节、流通路线、运输、储存等一系列属于市场营运问题的调查。 市场商品供给的调查主要包括商品生产的状况，商品资源总量及其构成，产品的更新换代速度，不同商品所处市场生命周期的阶段等。 商品价格调查主要包括商品成本、市场价格变动情况、消费者对价格变动的反映等。 市场竞争情况的调查主要包括对竞争的对手、手段，各种竞争产品质量、性能等情况的调查。 经营效益的调查主要包括各种推销手段的效果、广告效果以及变化原因等的调查。 调查报告的种类 3.从表达形式来看，又分为书面报告和口头报告 （1）基础报告 （2）供出版用报告 （3）专题报告 （4）供决策者使用的报告 8.2 调查报告的格式与内容 1.呈送文件 指出该报告直接呈交给谁…… 2.扉页 包括报告标题、调查人员姓名及所属单位或调查公司、完成和呈报的日期三项内容。 如 ：“雅斯莉化妆品消费者调查报告”